Повна версія

Головна arrow Соціологія arrow БАТЬКИ-ЗАСНОВНИКИ: ІСТОРІЯ ВИВЧЕННЯ ГРОМАДСЬКОЇ ДУМКИ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

ГЕНРІ ЛІНК

Подібно старче, Генрі Лінк (Henry Charles Link, 1889-1952) 34 народився в сім'ї німецьких емігрантів, які приїхали в Америку незадовго до його народження.

У Лінка теж був ранній і потужний старт в науці, він активно і плідно працював у кількох напрямках психології та соціології і опублікував понад два десятки книг. Він зізнається одним з піонерів вивчення реклами та використання опитувальної технології. Але, хоча Лінк приступив до систематичних опитувань населення за кілька років до Геллапа, Кросслі і Роупера і фактично використовував ту ж технологію, його ім'я рідко згадується в роботах з історії вивчення громадської думки. Чому ж досягнення Лінка до кінця XX століття виявилися майже забутими?

Мені невідомі спеціальні дослідження про життя і творчість Лінка. Я думав, що необхідну біографічну інформацію можна буде отримати в Психологічною корпорації ( «The Psychological Corporation»), в якій він пропрацював багато років, але звернення туди виявилося безуспішним. Протягом останніх десятиліть корпорація належала різним організаціям, і багато архівів не збереглися. Однак в написанні біографії Лінка допоміг він сам: його статті і книги багато розповідають про його діяльності.

У 1908 році, після закінчення школи, Лінк вступив до Північно-Західний (North Western) коледж в штаті Іллінойс і завершив його через два роки зі ступенем бакалавра; потім продовжив освіту в Єльському університеті, де в 1913 році отримав ступінь бакалавра, в 1915-м - магістра і через рік - доктора з психології.

З 1917-го по 1919 рік Лінк розробляв і застосовував тести для визначення професійної придатності, і в 1919 році вийшла в світ його книга «Employment Psychology» ( «Психологія праці»). У ній аналізувалися психологічні методи відбору і підготовки працівників 35 . Короткий передмову було написано одним з його вчителів, визнаним в ті роки в Америці і Європі психологом Торндайком. Він відзначав теоретичну цінність роботи Лінка для диференціальної психології, методичну просунутість дослідження, зокрема в побудові тестів і в використанні кореляційних і регресійних методів, практичну корисність висновків. Передмова завершувалося словами, що книга «з інтересом і користю буде читатися студентами, які вивчають психологію, бізнес і організацію виробництва» 36 . Сказане виявилося пророчим. Книга 30-річного Лінка була переведена на ряд мов, принесла йому міжнародну популярність і в наш час включається в списки найбільш значних робіт по індустріальної психології, опублікованих на початку XX століття.

У 1931 році Лінк стає одним з відповідальних співробітників Психологічною корпорації, створеної десять років тому при активній участі та фінансової підтримки Джеймса Кеттела. Мета Корпорації полягала в розробці різних методичних матеріалів для практичних психологів, поширення валідних особистісних тестів і розвитку прикладних психологічних досліджень в цілому.

Очевидно, що тільки фахівці вищої кваліфікації могли багато років працювати в настільки високопрофесійної і вимогливою науковому середовищі. Лінк багато років керував відділом маркетингових досліджень Корпорації, був її віце-президентом, очолював різні структури і проекти. У 1932 році їм була опублікована ґрунтовна монографія «The New Psychology of Selling and Advertising» ( «Нова психологія продажу і реклами»), в якій узагальнювались дослідження, проведені Корпорацією, і обгрунтовувалася використана технологія вибіркових опитувань 37 . До кінця 1930-х їм був випущений ще ряд книг з психології реклами, а в 1946 році - книга за матеріалами досліджень читання і придбання книг 38 .

«Нова психологія продажу та реклами», найбільш відома робота Лінка по цій темі, вийшла з передмовою основоположника біхевіоризму Джона Уотсона (John Broadus Watson, 1878 1958). «Коли близько 12 років тому я вперше звернувся до вивчення реклами, - писав Уотсон, - я, як і завжди в своєму минулому академічної діяльності, якщо мені потрібно було дізнатися про щось нове, почав з пошуку книг. Незабаром я зрозумів абсолютну безглуздість цього заняття і вирішив вивчати цей бізнес на практиці ». І далі: «« Нова психологія продажу і реклами »доктора Лінка, психолога з міжнародною популярністю і експерта в області торгівлі і реклами, - це унікальний приклад того, якою може бути книга в тому випадку, коли об'єднуються наукова підготовка і практичний досвід. І виробник, який оплачує рекламу, і агентство, яке здійснює рекламне обслуговування, можуть читати цю теоретичну і практичну роботу з користю для себе » 39 .

Ряд досягнень автора Уотсон визнав видатним внеском в методику вивчення ефективності реклами; перш за все, це вибіркові прийоми вивчення споживачів - вони були суттю «нової психології». Очевидно, що розділи книги, присвячені цим прийомам, є найбільш цінними і для розуміння того, як проходило становлення сучасної технології вивчення громадської думки.

Звернемося до деяких фактів з цієї книги, що дозволяє деталізувати процес розвитку масових опитувань американського споживача. Лінк описує великі локальні або загальнонаціональні дослідження споживчих думок і споживчої поведінки.

На початку 1930-х років Психологічна корпорація (її центр був в Нью-Йорку) проводила опитування у співпраці з приблизно 50 своїми відділеннями, розташованими в 25 штатах Америки і в Канаді. В основному це були дослідницькі центри університетів і коледжів. При необхідності до опитувань можна було залучити до сотні локальних організацій. Інтерв'юерами працювали понад 700 студентів, як правило, провчившись два-три роки. У нью-йоркському центрі було понад 250 психологів, аналітиків і організаторів опитувань. Тексти інтерв'ю і польові документи задавали процедуру проведення опитувань, первинна інформація надходила в Нью-Йорк і там оброблялася.

Як видатного прикладу діяльності Корпорації Лінк називав дослідження купівельних звичок, проведене для «Milwaukee Journal». Виміри проводилися щорічно з 1922 року, і, як писав Лінк, до 1931 року ця схема ні разу не порушувалася. Вибірка включала 3% від усієї кількості сімей, що проживали в районі Великого Мілуокі; на початку 1930-х це становило понад п'ять тисяч респондентів. Як інтерв'юерів залучалися домогосподарки. Уже тоді моніторинг купівельних звичок в Мілуокі був унікальним для маркетингу. Примітно, що цей проект живий і вже відзначив своє 80-річчя 40 .

Незважаючи на популярність в 1940 - 1950-ті роки, «Нова психологія продажу і реклами» Лінка фактично опинилася поза увагою тих, хто писав про Геллапа і становленні сучасної технології вивчення громадської думки. На неї рідко посилаються, її зміст не аналізується. Тому для мене стало несподіванкою те, що в книзі наводилося короткий опис виступу молодого і тоді невідомого Геллапа з результатами його досліджень читацької аудиторії деяких газет. Саме ці результати і в якійсь мірі їх вдале представлення в значній мірі визначили творчу долю Геллапа.

«На зустрічі 200 видавців газет в квітні 1931 року народження, - писав Лінк, - були представлені підсумки двох досліджень читацьких уподобань. Одне з них охоплювало дев'ять щоденних газет Чикаго, Клівленда, Міннеаполіса, Де-Мойн і Сент-Луїса і було виконано під керівництвом доктора Джорджа Геллапа в бутність його деканом Школи журналістики в Drake University » 41 . Увага видавців залучили показники читаності коміксів і карикатур. Виявилося, що перші були цікаві практично всім (понад 90%) читачам, другі - чотирьох-п'яти читачам з десяти. Реклама насамперед привертала увагу жінок: у великих містах газетну рекламу читали 55% жінок і 8% чоловіків, в невеликих - 56% і 32% відповідно » 42 .

Найбільш значним досягненням Лінка в вивченні установок стало створення ним в березні 1932 загальнонаціональної системи проведення опитувань, названої «психологічним барометром» (Psychological Barometer). Уже в першому дослідженні вибірка охоплювала 15 великих і малих міст, особисті інтерв'ю були проведені в 1578 домогосподарствах, а до 1934 року «барометр» став самоокупним проектом. До літа 1947 року здійснено 80 «барометричних» вимірів, а загальна кількість опитаних досягло 570 тисяч. У той час щорічно проводилося чотири опитування з десятитисячної вибіркою і два - з п'ятитисячний. Вибірка включала 125 міст з різною чисельністю населення і репрезентувала міське населення США 43 .

У розглянутій книзі Лінком обговорювалося безліч положень, що стосуються механізмів впливу реклами, а також аналізувалося велике число методичних питань, перш за все, комплектування вибірки і валідність вимірювання. Беручи до уваги рік публікації книги - 1932-й, можна стверджувати, що на початку 1930-х років Лінк був одним з лідерів в області опитувальної технології та його досвід міг бути використаний в середині 1930-х при підготовці і проведенні перших зондажів громадської думки.

Проблема необхідної чисельності вибірки природно виникла в перші роки вибіркових маркетингових опитувань. Тоді вона вирішувалася емпіричним шляхом: результати першої сотні інтерв'ю зіставлялися з результатами другої сотні, третій і т. Д. Обсяг вибірки вважався достатнім, коли розподілу відповідей респондентів стабілізувалися, тобто додавання нових спостережень не вносив помітних змін в типрозподілу. У 1935 році гарвардський професор Теодор Браун (Theodore Henry Brown, 1888-1973) опублікував невелику книгу по статистичним методам вирішення ряду маркетингових проблем і, зокрема, запропонував просту для використання таблицю, яка б пов'язала розмір вибірки і величину довірчого інтервалу 44 . Результати Брауна революціонізували практику вибіркових обстежень; це була відповідь на питання, яке задавали собі дослідники ринку і перші аналітики громадської думки.

В принципі математичні висновки, що базуються на аксіоматиці і є результатами вірних логічних операцій, не мають потреби в емпіричної валідизації. Однак можна зрозуміти Лінка і його колег, які проводили безліч експериментів для того, щоб переконатися в справедливості рекомендацій Брауна 45 . Трохи пізніше те ж саме робили Геллап і Кентріл.

У 1930-і і 1940-і роки Лінк активно займався методичними проблемами, що виникають при проведенні опитувань: співвідношенням валідності і надійності вимірювання, конструюванням питань інтерв'ю. Він активно друкувався в психологічному виданні «Journal of Applied Psychology», і деякі з його результатів були опубліковані в новому для того часу журналі дослідників громадської думки «Public Opinion Quarterly».

У 1938 році журнал «Time» опублікував статтю про Лінке, назвавши його «першим дослідником політичних установок», на три роки випередив Геллапа і Роупера. Одночасно було сказано, що, на думку Лінка, людству необхідно більше релігії і математики 46 . Математику він використовував при розробці планів вибіркових досліджень, релігія теж була предметом його постійних роздумів. Продовжуючи роботу в Корпорації, проводячи регулярні маркетингові опитування і зон- дажи громадської думки, Лінк в 1930-х - початку 1950-х років опублікував чотири книги з етики релігії ' 17 . Ці книги перевидаються і, таким чином, продовжують залишатися помітним елементом американської релігійно-етичної культури.

Знання, досвід, популярність в колі лідерів психології та бізнесу в принципі робили для Старча і Лінка можливим проведення регулярних загальнонаціональних опитувань населення, зокрема електорату, вже на самому початку 1930-х років. У цей час існувало ще кілька аналітиків, професійно готових до регулярного виміру громадської думки з проблем, цікавили суспільство. Чому ж цього не сталося? Чому в ході президентської виборчої кампанії 1932 року, коли Франклін Рузвельт (Franklin Delano Roosevelt, 1882-1945) вперше боровся за посаду президента країни, зондування електоральних установок проводилося «солом'яними» методами, а не за допомогою репрезентативних вибіркових опитувальних технологій?

Найбільш короткий відповідь - не настав час. Це твердження можна розгорнути і конкретизувати. Стався в жовтні 1929 року обвал фінансового ринку і недостатньо рішучі дії уряду Гувера по ліквідації наслідків цього обвалу породили в країні загальна економічна криза, яка призвела до різко негативних наслідків у всіх сферах життя американського суспільства. В історії США 1929 - 1942 роки називаються часом Великої депресії. Найбільш важкими були перші три роки цього періоду.

У 1930 році 2500 банків припинили роботу через розвал системи фінансування, за ними послідували тисячі підприємств у всіх галузях промисловості по всій країні. Протягом 1930-х років рівень безробіття знаходився в інтервалі 15- 20 відсотків. Щоб вижити, кваліфікованість професіонали готові були виконувати будь-яку роботу. Особливо драматичною була життя в невеликих містах і сільській місцевості, де взагалі не було робочих місць. Люди змушені були покидати свої будинки, різко зросла кількість бездомних, голод став буденністю. Ветерани Першої світової війни не отримували від уряду належних їм допомоги. Люди втрачали впевненість у своїх силах, показник самогубств з 1928-го по 1932-й рік зріс на 30 відсотків. У країні проходили антиурядові виступи, для придушення яких Гувер використовував армію. Нація була економічно слабкою, роздробленою, пригніченою, яка втратила соціальні орієнтири. Соціально-політична і економічна ситуація, моральна атмосфера в країні не містили заряду, імпульсу до виникнення нової соціальної практики - вивчення громадської думки.

Була ще одна обставина, що перешкоджала становленню опитувань населення з політичних проблем. Тут політику випередив бізнес. Представники рекламної індустрії на рубежі XIX-XX століть звернулися до психологів, незабаром їх шлях повторили власники газет і журналів, і потім - піонери радіомовлення. Спочатку університетські вчені уникали тісних контактів з бізнесом. Гейл цурався бізнесу в силу своїх світоглядних уявлень, вчителі Скотта самі не могли порушити академічних традицій і його насилу переконали зайнятися вивченням сприйняття реклами. Однак до кінця першої третини XX століття взаємини психології та рекламного бізнесу змінилися і багато видних психологи стали працювати на замовлення рекламодавців і творців реклами.

Бізнес швидко зрозумів свою залежність від споживача і почав його вивчати за допомогою самих передових для того часу методів. Політична еліта не настільки гостро усвідомлювала свою залежність від громадської думки; в цілому її задовольняли результати солом'яних опитувань в періоди електоральних кампаній. До середини 1930-х років політики не зверталися до вчених.

 
<<   ЗМІСТ   >>