Повна версія

Головна arrow Соціологія arrow БАТЬКИ-ЗАСНОВНИКИ: ІСТОРІЯ ВИВЧЕННЯ ГРОМАДСЬКОЇ ДУМКИ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

З ЛАБОРАТОРІЇ - В ПОЛЕ

Синтез дослідницьких підходів Гейла-Скотта і Парліна був здійснений в роботах Даніеля Старча і Генрі Лінка, які вивчали ставлення до реклами на основі вибіркових опитувань.

В кінці 1960-х або на початку 1970-х років Старч розіслав анкету сотні досвідчених психологів, щоб виявити найважливіші теоретичні та інструментальні досягнення в психології за весь період розвитку цієї науки. Відповіді були отримані від сорока «добре відомих» фахівців. Одним з лідируючих за частотою згадувань експертами методів, за словами Старча, був метод вибіркового обстеження населення, що дозволяє по-новому досліджувати поведінку людини: «Цю процедуру я активно використовував, особливо після 1919 року, для вивчення споживчих проблем; доктор Джордж Геллап її застосовував з 1923 року для вивчення громадської думки » 21 .

ДАНІЕЛЬ СТАРЧ

У методичному відношенні експерименти Скотта по сприйняттю реклами не надто відрізнялися від традиційних лабораторних випробувань, в яких в якості піддослідних нерідко виступали студенти. Однак висновки Скотта про фактори привабливості і запам'ятовування реклами, а також його впевненість в тому, що психологія здатна дати відповіді на запити рекламного бізнесу, були цікаві багатьом. Зокрема, його лекції визначили кар'єру і життєвий шлях Даніеля Старча (Daniel Starch, 1883-1979) 22 . У 1965 році в своїй вітальній промові з приводу півстолітнього ювілею психологічних досліджень споживчої поведінки Старч сказав: «Вперше я зацікавився проблемами споживчого поведінки, коли навчався в Айовського університеті (University of Iowa), завдяки лекціям професора Уолтера Ділла Скотта» 23 . Творча доля Старча унікальна й дивовижна; на його очах відбулося становлення досліджень ринку, а сам він за життя був визнаний класиком вивчення реклами. Його науково-дослідницька, консультаційна і викладацька діяльність тривала три чверті століття.

Сім'я Старча приїхала в Америку в 1855 році з Богемії; спочатку його батько фермерувати в штаті Вісконсін, потім вони перебралися до Айови. Свою освіту Д. Старч почав в крихітній сільській школі, де була всього одна класна кімната. У нього рано виявилися здібності до математики і ораторського мистецтва. У 1899 році він стає студентом коледжу в невеликому Айовського містечку Су-Сіті (Sioux City). Тут Старч п'ять років вивчав латинь, три роки - грецьку мову, два роки - німецький, рік - французький, а також математику, в тому числі основи диференціального й інтегрального числення, психологію, історію та філософію. У 19 років він отримав два ступені бакалавра: з математики та психології. Захоплений новою наукою - експериментальної психологією - Старч в 1903 році вступає до Університету Айови і через рік стає магістром з психології та педагогіки. Доктором по психології він став в 1906 році, провівши психофізіологічне дослідження по локалізації джерел звуку 24 . Лише через 20 років університет знову присвоїв ступінь доктора 23-річному студенту.

Історія розпорядилася так, що Геллап навчався в тому ж університеті, що і Старч, обидва вони стали психологами, і основи цієї науки їм викладали одні і ті ж професора. Незадовго до свого 90-річчя Старч опублікував книгу «Look Ahead to Life. How to Be a Fine Person »(« Планувати життя: як домогтися досконалості ») 25 , в якій згадав людей, колись зробили на нього більший вплив. Він знайшов добрі слова на адресу шкільної вчительки, поза програмою навчати його алгебри, і підкреслив роль двох своїх Айовського професорів: Карла Сішора (Carl Emil Seashore, 1866-1949) і Джорджа Патріка (George Thomas White Patrick, 1857-1949). Сішора викладав методи психології і був вкрай вимогливий до студентів. Він прагнув виробити у них уміння планувати і ретельно проводити експерименти, всебічно аналізувати зібрану інформацію. Патрік вів курс філософії і значне місце відводив в ньому історії розвитку теоретичної думки.

Старч мріяв стати викладачем коледжу або університету, і ця мрія була реалізована. Рік він викладав психологію в Айовського університеті, а потім протягом 12 років вів різні психологічні дисципліни в Університеті Вісконсіна. У 1919 році в зв'язку з високою оцінкою його робіт по психології реклами він був запрошений до Гарвардської школи бізнесу (Harvard Business School), де працював до 1926 року.

Подібно багатьом дослідникам, які входили в експериментальну психологію на рубежі XIX-XX століть, Старч починав свій шлях в науку з аналізу проблем педагогічної психології, активно розвивалося напрямки науки, в якому закладалися основи вимірювання різних властивостей свідомості і поведінки і яке фактично було лабораторією по створенню нових вимірювальних процедур. У центрі наукових інтересів Старча були питання вимірювання в педагогіці, тобто аналіз вимірювальних властивостей психологічних тестів. У 1911 році їм була опублікована невелика книга з цієї проблематики 26 , яка пізніше була принципово доопрацьована і в 1917 році вийшла під назвою «Educational Measurements» ( «Вимірювання в педагогіці») 27 . На ті часи це була ґрунтовна робота, яка демонструвала широке охоплення тематики і володіння автором сучасної для тих років методологією і методикою вимірювання.

У творчості Старча багато зриміше, безпосередніше, ніж в роботах наступних поколінь дослідників реклами, виявляється той факт, що психологія реклами вже на фазі її становлення ввібрала досягнення і досвід педагогічної психології. Принципи і прийоми побудови вимірювальних шкал, способи перевірки їх працездатності, які Старч застосовував в своїх ранніх роботах по педагогічному виміру, були пізніше використані їм при вивченні читання і ефективності реклами.

У своїх численних роботах Старч по-різному датує час, коли він став професійно цікавитися проблемами реклами. Експерименти по визначенню залежності уваги до реклами від її розмірів - ця тематика була позначена Гейлом - були розпочаті старче в 1907 році; результати опубліковані у відомому в рекламній індустрії журналі «Judicious Advertising» в 1909 році. Тоді ж Старч почав читати курс психології реклами в Університеті Вісконсіна. Дивно, але ні в спогадах Старча, ні в статтях про його творчість не згадується його публікація 1910 року «Principles of Advertising: A Systematic Syllabus of the Fundamental Principles of Advertising » ( «Принципи реклами: короткий систематичний виклад фундаментальних принципів реклами») 28 . Це не книга, швидше за рукопис, спеціально для студентів віддрукована на одному боці сторінки. На думку Старча, його курс був другим (після Скотта) в американській історії викладання психології реклами. Через кілька років з цього рукопису виросла перша книга Старча по психології реклами, а в 1923 році з'явився його класична праця «Principles of Advertising» ( «Принципи реклами») 29 . Старч відразу був визнаний одним з лідерів нової наукової дисципліни, а ця книга безліч разів перевидавалася. У ній сформульовані найважливіші принципи і методи вибіркового вивчення читацької аудиторії.

Вибіркові методи при вивченні сприйняття реклами та споживчої поведінки Старч почав застосовувати ще 1919 році. У 1922 році він розробив процедуру вимірювання читання реклами, названу їм recognition method (метод пізнання). Вона стала основою вимірювальної методики, яку він використовував у своїй багаторічній практиці.

Підводячи підсумки свого життя і діяльності, Старч наступним чином представив розроблений їм метод: «Це сталося в 1922 році, коли я працював в Школі бізнесу Гарвардського університету. Я придумав і використовував метод, що дозволяє визначити, хто читає цей журнал або газету і в якому обсязі, а також бачив і читав дана людина рекламу в конкретному номері. Я назвав це методом пізнання, так як визначалося і то, хто і скільки рекламних матеріалів з конкретного номера журналу або газети упізнавав , оскільки раніше читав цей номер » 30 .

Починаючи з 1927 року Старч регулярно писав статті для енциклопедії «Британіка» 31 ; таким чином його погляди на вивчення реклами, інтерпретація цієї проблематики і оцінка результатів досліджень ставали широко відомими і трактувалися багатьма як «еталонів».

У 1925 році старче була заснована фірма «Starch and Staff», яка крім аналізу реклами в пресі успішно проводила дослідження за новою для того часу тематиці - поведінці радиоаудитории і сприйняття радіореклами. Старч писав: «До 1925 року радіо стало важливим елементом комунікаційного середовища. Однак жодна людина не знав, скільки сімей мали радіо, скільки часу його слухали, що слухачі любили і що не любили. Національна радіомовна компанія «National Broadcasting Company» хотіла знайти відповіді на ці питання. Менеджери компанії, які відповідали за продаж радіоприймачів, просили мене провести подібне дослідження; наскільки я пам'ятаю, це було в 1926 або 1927 році. Ми розробили грубу вірогідну вибірку домоволодінь, куди входило приблизно 19 тисяч будинків. У 1928 і 1929 роках нас просили провести додаткові інтерв'ю і дати прогноз на 1930 рік. Американська перепис населення 1930 року включала питання про наявність радіоприймача. Вона показала, що наш прогноз виявився всередині п'ятивідсоткового інтервалу результатів загального перепису » 32 .

У 1932 році Старч почав свою багаторічну програму вивчення читання реклами в пресі. Початково досліджувалося 13 щотижневих і щомісячних журналів, через деякий час список був розширений за рахунок журналів по бізнесу, а в 1943 році були додані газети. В середині 1960-х аналіз охоплював понад тисячу різних журналів і газет, і більш 240 тисяч читачів опитувалися щорічно 33 .

Важко навіть в найзагальніших рисах позначити зроблене старче в області вивчення читання, але один з його результатів обов'язково слід зазначити. В середині 1940-х років Старч почав систематичні дослідження кореляції між параметрами реклами і тим, якою мірою вона впливає на покупку товару. Йому вдалося запропонувати досить простий індикатор ефективності реклами, і цей результат породив нові терміни в маркетингу: to starch означає «виміряти ефективність реклами», starch scores - «показники ефективності реклами».

 
<<   ЗМІСТ   >>