Повна версія

Головна arrow Соціологія arrow БАТЬКИ-ЗАСНОВНИКИ: ІСТОРІЯ ВИВЧЕННЯ ГРОМАДСЬКОЇ ДУМКИ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

ЧАРЛЬЗ ПАРЛІП

У 1911 році два найпопулярніших американських журналу «Ladies Home Journal» і «Saturday Evening Post», що належали видатному видавцеві і філантроп Сайрусу Кертису (Cyrus Curtis, 1850-1933), відводили майже 60% своєї площі під рекламу. І Кертису, і його рекламодавцям потрібно було знати, що цікавить читачів в першу чергу, що представляють собою самі читачі і як читання журналів впливає на купівельну активність.

Питання вимагали відповіді, і в «Curtis Publishing Company» був створений відділ комерційних досліджень - перший в Америці. Його очолив Чарльз Парлін (Charles Coolidge Parlin, 1872-1942). У 1911 році, використовуючи адреси передплатників журналу «Country Gentleman», Парлін провів перше дослідження- вивчення національного ринку сільськогосподарського обладнання. Було виявлено, що невеликі фірми з виробництва устаткування недовговічні, що відбувається укрупнення капіталу і виробництва, і тому Парлін рекомендував орієнтувати рекламну політику журналу на роботу з великими фірмами.

У 1912 році Парлін провів перший загальнонаціональне опитування споживачів. Вивчалися витрати на деякі види продуктів харчування і готовий одяг для жінок, аналізувалося ставлення до реклами. Одночасно визначалися об'єктивні параметри ринку: номенклатура і обсяг пропозицій. Вибірка включала всі міста країни з чисельністю населення понад 50 тисяч осіб. Присутність у вибірці великого числа передплатників «Ladies Home Journal» дало можливість виміряти вплив реклами на купівельну активність і внести пропозиції щодо підвищення ефективності реклами. Зокрема, виходило, що «покупцем є жінка». Парлін пояснював це таким чином: «Управління економікою сім'ї є функцією двох змінних: кількості грошей, які заробляються, і кількості грошей, які витрачаються. Перше зазвичай робить чоловік, друге частіше є прерогативою дружини » 13 . Далі робився висновок про те, що еволюція всієї системи універмагів - це фундаментальний результат розвитку купівельної поведінки жінок.

Після цього дослідження Парлін став вважатися найбільшим знавцем поведінки споживачів. Він писав: «Ми можемо скільки завгодно говорити про виробників товарів, про продавців оптової та роздрібної торгівлі, але проведений аналіз показав, що господар становища - саме споживач» 14 .

У 1914 році були опубліковані п'ять книжок підсумків проекту «Automobiles»; Парлін передбачав зростання автомобільного бізнесу в найближчі п'ять років і посилення його позицій на ринку реклами 15 . Через шість років їм було проведено дослідження купівельних звичок жителів містечка Сабета (Sabetha) в Канзасі; використовувався метод суцільного опитування населення.

Що ж являв собою Чарльз Парлін, майже тридцять років очолював дослідний відділ в компанії Кертіса і за життя названий «батьком» американських досліджень ринку? Як йому вдалося вже в перших своїх дослідженнях отримати такі цінні практичні результати і наукові висновки? Чому виявилися успішними його методичні рішення? Незважаючи на високу оцінку фахівцями заслуг Парліна в становленні науки про ринок, відомості про його життя досить скупі і публікацій про його діяльності вкрай мало 16 . Було б вкрай складно відповісти на сформульовані питання, якби Дуглас Уорд люб'язно не надав мені неопублікований текст своєї докторської дисертації про Парліне 17 .

Парлін народився в одному з невеликих містечок штату Вісконсін. У школі він вчився блискуче, його називали «ходячою енциклопедією». У 1889 році він вступив до Університету Вісконсіна (University of Wisconsin).

У 1892 році історик Річард Або (Richard Т. Ely, 1854-1943), який здобув освіту в Гейдельберзі (його іноді називають німецьким істориком в американських шатах) і більше десяти років викладав політичну економіку в Університеті Джона Хопкінса (John Hopkins University), відкрив в структурі університету Вісконсіна Вищу школу економіки, політичних наук та історії (Graduate School of Economics, Political Science and History). P. Або визнається одним з творців американського інституціоналізму; він завжди підкреслював важливість аналізу історичних, соціальних та інституціональних факторів при вивченні економіки та економічної поведінки людей. Институционалистов вважають прямими інтелектуальними спадкоємцями творця політичної арифметики У. Петті (William Petty, 1623-1687). Разом з Або в Вісконсін приїхав професор Джон Коммонс (John Rogers Commons, 1862-1945), один з найбільших американських істориків і економістів в області праці. Ряд їх студентів стали видними дослідниками економічної системи і ринку США 18 .

Продовжуючи вивчати передбачені програмою курси в університеті, Парлін почав освоєння соціальних і економічних дисциплін в новій Школі, але незабаром розчарувався в ній. Чи не завершивши освіти, він почав викладати математику в своєму штаті і протягом 15 років був директором школи. Парлін двічі обирався президентом асоціації вчителів штату.

Ідея організувати дослідний відділ в «Curtis Publishing» належала одному з менеджерів рекламної служби бостонського відділення фірми. Саме йому, коли почалися пошуки людини, здатної організувати дослідження ринку, порекомендував Парліна один з колишніх учнів останнього. Взагалі кажучи, важко було знайти менш підходящу кандидатуру: Парліну було 38 років, він ніколи не працював ні в бізнесі, ні в рекламній або видавничої індустрії. Більш того, він навіть не мав таких намірів.

На користь Парліна говорили його знання математики, педагогічні навички, високу майстерність публічного оратора, пристрасть до подорожей - під час літніх відпусток він іноді возив туристів до Європи - і віра в науку. До того ж він був людиною, якого багато цікавило. Парлін любив викладацьку роботу і тричі відмовлявся від пропозицій «Curtis Publishing Company», погодившись лише на четвертий раз.

Багато всередині компанії і за її межами скептично ставилися до нього і його справі. Його обов'язки були невизначеними, а Кертіс постійно забував його ім'я. Ситуацію пом'якшували дві обставини. Перше, спочатку було ясно, що відділ не скоро стане прибутковим. Друге, ніхто в компанії теж нічого не знав про способи вивчення ринку.

Вибір теми першого дослідження був випадковим. Парлін розташував за алфавітом галузі, які називали себе йому цікавими для аналізу: першим стояло агротехніка. Керівник рекламного відділу, прочитавши лише перший рядок з цього списку, сказав, що недавно компанія купила журнал для фермерів «Country Gentleman», і запропонував вивчити ринок сільськогосподарського обладнання. Парлін запитав: «Скільки часу мені відводиться на дослідження?». Той відповів: «Поки не буде готовий звіт». Парлін: «Скільки грошей я можу витратити?». Керівник: «Ви не зрозуміли нас. Ваша справа вивчити ринок агротехніки. Робіть все, що потрібно ». Такою була культура управління у фірмі. Якщо хто-небудь з директорів звертався до Кертису за порадою, він чув: «Це ваша робота, а не моя ... У вас є власна голова. Нею і користуйтеся ».

У своїх роботах Парлін не говорив про вплив Р. Або на методологію, яку він виробляв для вивчення ринку, але в дійсності він дотримувався принципів институционалистов: використовувалися різні методи збору інформації (інтерв'ю, спостереження), вибіркові процедури і статистичні прийоми аналізу даних. Всі ці прийоми були запозичені з психології, демографії та макроекономічного аналізу. Знання математики дозволяло Парліну освоїти методи побудови вибірок і обробки зібраних даних.

За 26 років роботи в «Curtis Publishing» Парлін організував понад 40 національних та регіональних проектів. У 1978 році була опублікована невелика книга вибраних робіт Парліна: це звіти по проведеним їм в 1914-1918 роках маркетингових досліджень 19 . Дивно, але за характером розглянутих задач, методології вивчення предмета, формою викладу результатів і ряду інших критеріїв ці матеріали майже вікової давності не виглядають архаїчно. Вони сучасні.

У 1945 році Американська маркетингова асоціація (The American Marketing Association) встановила премію імені Чарльза Парліна 20 ; Зараз це найстаріша і найбільш почесна премія в області маркетингу. Вона щорічно присуджується вченим і бізнесменам, які зробили видатний внесок в аналіз проблем ринку. У 1965 році нею був нагороджений Джордж Геллап. Нижче буде розказано ще про двох лауреатів парлінской премії: це засновник приладової технології вимірювання радіоаудиторії Артур Нільсен (в 1963 р) і Давид Огілві, класик рекламного бізнесу і друг Геллапа (в 1972 році).

 
<<   ЗМІСТ   >>