Повна версія

Головна arrow Соціологія arrow БАТЬКИ-ЗАСНОВНИКИ: ІСТОРІЯ ВИВЧЕННЯ ГРОМАДСЬКОЇ ДУМКИ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

ПЕРШІ В ВИВЧЕННІ РИНКУ І РЕКЛАМИ

Спочатку вивчення реклами, споживчої свідомості і поведінки було продовженням класичних досліджень в області психології мислення і розвитком принципів політичної арифметики. Сама ж реклама перших її дослідників зовсім не цікавила. Харлоу Гейл розглядав її лише як новий полігон для вивчення психології сприйняття і принципово не хотів бачити в своїх наукових розробках практичної спрямованості. Уолтер Скотт виконав серію робіт, що заклали основи психології реклами, прислухавшись до аргументів представників бізнесу та старших колег, але досить швидко змінив предмет і характер своїх досліджень. Чарльз Парлін вивчав поведінку споживачів і створив ефективну технологію їх опитування, почавши все це в значній мірі всупереч своєму бажанню.

ХАРЛОУ ГЕЙЛ

Харлоу Гейл (Harlow Stearns Gale, 1862-1945) 1 був першим психологом, який вивчав сприйняття реклами. Природно було б очікувати, що будь-яке дослідження історії реклами містить хоча б короткий аналіз його творчості. Однак це не так. Наукова спадщина Гейла невелика за обсягом, він недовго займався дослідженнями і мало публікувався. До того ж він не підтримував зв'язків з науковим співтовариством, і про нього збереглося мало спогадів. Можливо, в силу особливостей його ціннісних орієнтацій і поглядів на світ йому першому вдалося побачити в рекламі об'єкт і предмет пізнання. Але ці ж особливості світобачення Гейла привели до того, що він перестав працювати в цій галузі і не хотів шукати шляхи використання отриманих результатів. Почасти це було схоже зі страхом вчених-фізиків перед руйнівною потужністю створеного ними ж атомної зброї.

Гейл народився в Міннеаполісі, його батько був власником першого в місті страхового агентства. У 1881 році Гейл вступив в Єльський університет (Yale University), де під керівництвом видатних вчених успішно вивчав соціальні і психологічні науки. Помітний вплив на нього справили погляди Вільяма Самнера (William Graham Sumner, 1840-1910), видатного американського соціолога, послідовника Дарвіна і Спенсера; в студентські роки Гейла Самнер виступав за лібералізацію освіти в Єлі.

У 1885-1889 роках Гейл навчався в Університеті Міннесоти (University of Minnesota), де виконав дослідження по економіці. Після цього були ще два роки в Єльському університеті і рік в Кембриджі, де він вивчав логіку і етику. У 1890 році Гейл виїхав до Німеччини. Понад три роки він практикувався в Інституті експериментальної психології (Institut fur Experimentelle Psychologie) Вільгельма Вундта, протягом одного семестру слухав лекції Густава Фехнера (Gustav Theodor Fechner, 1801- 1887) і потім більше року працював у відомій клініці нервових хвороб Інституту анатомії (Institut fur Anatomie) в Лейпцігу.

Таким чином, Гейл мав першокласну американське і європейську освіту, широкі пізнання в області філософії, психології та економіки, а також значний досвід проведення психофізіологічних і психометричних досліджень. У 1894 році він отримав місце викладача в Університеті Міннесоти. На базі декількох раніше використовувалися приладів він відкрив психологічну лабораторію і істотно змінив програму навчання студентів. Протягом дев'яти років він викладав фізіологію і дитячу психологію, гістологію мозку, мікрофотографію. Для майбутніх психологів їм був введений новий предмет - дослідження реклами.

Кар'єра Гейла в університеті була «бурхливої»: багато його вчинки не вписувалися в академічні традиції тих років. Звідси прямі конфлікти з керівництвом; його двічі намагалися звільнити, і після третього конфлікту в 1903 році це все-таки відбулося.

У 1975 році, висвітлюючи історію психологічних досліджень в Міннесоті, професор К. Мак-Коркодейл привів причину звільнення Гейла з університету. Процитуємо відповідний фрагмент доповіді: «... в третій раз він допустив дійсно грубу помилку. Після неї у Гейла не було надії все залагодити. Його вчинок був непростітелен: він розповсюдив серед студентів анкету з питаннями, що стосуються їх сексуального досвіду і поведінки. Звичайно, в ті дні молоді дівчата не мали сексуального досвіду, і їх не можна було питати про це. На жаль, не збереглося жодного примірника того скандального опитувальника, але одне питання ми знаємо. Він здається зараз цілком невинна: «Чи траплялося вам коли-небудь дихати в вухо представнику іншої статі, щоб порушити його (її)? »Я думаю, що це питання деяким здався непристойним ... і Гейла звільнили» 2 . На цьому і закінчилася його наукова кар'єра.

Гейл був замкненою людиною, він не просто не мав контактів з бізнесменами - його політичні та етичні установки робили відносини з представниками ділових кіл практично неможливими. Рекламою він займався передусім для того, щоб дати студентам можливість для самостійного проведення психологічних експериментів.

Дослідження Гейла показали, що ставлення людини до реклами визначається його потребами, бажанням придбати той чи інший товар. Центральним в схемі, яку він почав відчувати в 1896 році, було вивчення мимовільної уваги до різних аспектів, атрибутам реклами. Само по собі вивчення уваги в той час було стандартною дослідницької процедурою, але експеримент Гейла містив два принципово нові елементи: по-перше, стимулом уваги була реклама; по-друге, незалежно від Джеймса Кеттела (James МсКееп Cattell, 1860-1944) Гейл запропонував методику ранжирування за важливістю (order-to-merit), що знайшла потім широке застосування в психології реклами та інших напрямках прикладної психології. Крім того, він надавав великого значення навіюванню як способу впливу на свідомість людини, пояснюючи цим неусвідомлювані ефекти впливу реклами.

Хоча до початку XX століття Стенлі Холом (Granville Stanley Hall, 1844-1924) і його послідовниками був накопичений чималий досвід проведення опитувань, Гейл також визнається одним з піонерів в цій області. До проведення лабораторних випробувань він розіслав анкети приблизно в 20 фірм в Сан-Паулі і Міннеаполісі, щоб дізнатися думку ділових людей про психологічні аспекти реклами. Опитування не був вдалим: дослідження реклами в той час були в новинку, і бізнесмени не були готові до обговорення цієї теми. До того ж Гейл не позначені прикладної спрямованості своїх досліджень, тому він не зміг привернути уваги респондентів до опитування, і повернення заповнених анкет був вкрай низьким (10%).

Експерименти з вивчення уваги до реклами будувалися по тахистоскопический процедурі, знайомої Гейл по вундтовской лабораторії. У темній кімнаті протягом дуже короткого проміжку часу висвітлювалася реклама, розташована на спеціальному пристрої перед випробуваним. Після цього він повинен був описати те, що запам'ятав. Вундт виділяв два типи уваги: активне і мимовільне. Гейл, розглядаючи рекламу як засіб переконання, сфокусував експерименти на мимовільному уваги. Фактично він був першим, хто спробував в лабораторних умовах виміряти особливості сприйняття людьми елементів повсякденного, повсякденного світу.

У 1896-1897 роках Гейл вивчав відмінності в сприйнятті релевантних і нерелевантних рекламованого продукту слів і зображень. Він встановив, що релевантні слова і зображення викликали більший інтерес і запам'ятовувалися краще. Виявилися і статеві відмінності: жінки більше, ніж чоловіки, звертали увагу на нерелевантні зображення. Відмінності в сприйнятті реклами чоловіками і жінками мали серйозне практичне значення: адже в багатьох сім'ях саме жінки були основними покупцями багатьох товарів.

У своїх перших дослідженнях Гейл позначив проблему ефективності рекламного впливу, тобто її здатності спонукати покупця купувати рекламований товар. Він виділив два види рекламних ефектів: усвідомлювані і неусвідомлювані. Проведення серії експериментів дозволило Гейл помітити: «В цілому результати говорять на користь все більш поширюється уявлення про те, що велика частина нашого життя, як це не здається парадоксальним, протікає неусвідомлено» 3 .

Для вивчення впливу реклами на споживачів Гейл використовував запитання на кшталт: «Якби ви збиралися купити туалетне мило, то яке б вибрали і чому?». Випробовувані - як правило, студенти старших курсів - серед підстав вибору називали і рекламу. Вказівка на безпосереднє знайомство з товаром, який людина вибирає, і поради оточуючих Гейл об'єднував в одну категорію, а посилання на рекламу і відповідь «ні причини» - в іншу. Він вважав, що якщо людина збирається купувати товар і не може вказати причину свого вибору, цей вибір є наслідком неусвідомлюваного впливу реклами. За оцінками Гейла, прямий або опосередкований вплив реклами відчували на собі від третини до половини реципієнтів. З цього випливало, що купівельна поведінка не настільки раціонально, як стверджувала класична економіка.

Гейл також цілеспрямовано намагався виявити ті особливості реклами, які усвідомлювалися людьми. Для експериментів він взяв рекламу чотирьох видів товарів: мила, піаніно, домашніх меблів і одягу. Для кожного виду було відібрано по шість різних реклам, які представляли товари різних фірм і підкреслювали різні їх атрибути. Використовуючи процедуру ранжирування (в ті роки це було нової вимірювальної технологією), він визначив характеристики, на які перш за все реагує споживач, який заявляє про свій намір купити той чи інший вид продукту: виявилося, що це кількість років в бізнесі, надійність і інші атрибути фірми -виробника. Ціна, якість та інші властивості продукції були менш значимі.

Погляди Гейла на механізми впливу реклами, загальні принципи його експериментів, методи збору та аналізу інформації зробили серйозний вплив на дослідників в цій області в перші десятиліття XX століття. З іншого боку, через вузької тематики експериментів, нечисленності і нерепрезентативність вибірок, недосконалості прийомів обробки спостережень висновки Гейла не зробили прямого впливу на практику конструювання реклами.

Зауважимо, однак, що Гейл і не прагнув до цього. Він не ставив перед собою масштабні наукових завдань. Для нього дослідження реклами були, в першу чергу, елементом викладацької діяльності: він хотів дати студентам уявлення про передовий для того часу психологічному експерименті. Можливі практичні висновки його цікавили мало. Небажання Гейла розвивати контакти з бізнесом частково було наслідком його радикальних політичних поглядів, він багато чого не приймав у американському способі життя. Особливо він критикував принципи і практику конкурентності в бізнесі.

Гейл розумів, що наука здатна встановити механізми впливу реклами на свідомість людини, і це викликало у нього глибоке занепокоєння. Він боявся, що результати досліджень будуть використовуватися для маніпуляції свідомістю людей.

Після звільнення з університету Гейл деякий час працював в страховому бізнесі, але через своїх радикальних соціально-політичних поглядів не зміг закріпитися і там. Протягом 27 років він був інспектором міської служби нагляду за системою водопостачання та каналізації.

Гейл вивчав вплив реклами менш десяти років, але за цей час він встиг позначити ряд важливих напрямків в цій області. Це визнано професійним співтовариством і закріплене історією.

 
<<   ЗМІСТ   >>