Повна версія

Головна arrow Логістика arrow ЛОГІСТИКА: ТЕОРІЯ І ПРАКТИКА ПРОЕКТУВАННЯ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

ВИЗНАЧЕННЯ БАЗОВОГО РИНКУ ТА ЙОГО ПОТЕНЦІАЛУ

Логісти при визначенні базового ринку та його потенціалу використовують маркетинг. Американський вчений Пітер Друкер, підкреслюючи важливість маркетингу, говорив: «Маркетинг - це і є бізнес, а сутність бізнесу полягає в маркетингу». Бізнес виробляє товари і виконує послуги з метою задоволення потреб клієнтів і отримання прибутку, а маркетинг допомагає визначити попит споживачів і пропозиції постачальників.

Щоб не помилитися в очікуваннях клієнтів, необхідно проводити систематичні маркетингові дослідження ринку, які є методом системного збору і аналізу інформації, що відноситься до ваших товарів і послуг.

Аналіз ринку може проводитися на рівні окремих продуктів або їх комбінацій. Мета - показати обсяг продажів і внесок в покриття витрат компанії. Це можна зробити за допомогою ABC-аналізу. Він дозволяє визначити відносну цінність різних сегментів (покупців) і допомагає правильно розподілити ресурси. Приклад ABC-аналізу продажів наведено на рис. 6.2.

Приклад ABC-аналізу сегментів

Мал. 6.2. Приклад ABC-аналізу сегментів

Логістик може також скористатися маркетинговою стратегією, розробленою Ігорем Асоффом, яка пов'язана зі стратегією проникнення на ринок, або стратегією розвитку ринку, або стратегією розвитку продукту, або стратегією диверсифікації - вибір залежить від стану ринку і ситуації з продукцією (послуги). Ця ринкова стратегія приведена на рис. 6.3.

Маркетингова стратегія

Мал. 6.3. Маркетингова стратегія

Аналіз попиту на матеріальний потік, як показують дослідження, залежить від детермінант, які розрізняють двох видів:

  • 1) маркетингового тиску;
  • 2) неконтрольованих факторів середовища.

Детермінанти маркетингового тиску, які впливають на попит, через «Чотири Р (пі)»: 1) Product (продукт);

2) Place (місце); 3) Price (ціна); 4) Promotion (просування або комунікації).

З точки зору покупця «Чотири Р (Пі)» означає, що продукція повинна створювати блага покупцеві; місце збуту повинно бути зручно для придбання покупки; ціна повинна відповідати його доходам; просування або комунікації повинні інформувати його про переваги пропонованого товару.

Діяльності фірми на ринку можуть перешкоджати неконтрольовані фактори, викликані як певними обмеженнями з боку покупців, конкурентів, збутових мереж, різних ситуаційних обмежень, так і внутріфірмовими проблемами.

Завдання логіста - вивчити ці фактори, виміряти їх можливий вплив на попит і якомога точніше передбачити їх еволюцію в майбутньому.

Взаємодія маркетингового і логістичного міксів наведено на рис. 1.5. На цьому малюнку показані також витрати, які впливають на всі види діяльності, що здійснюються логістичної системою.

Аналізуючи попит ринку, необхідно визначати не тільки можливості на даний момент, але і враховувати можливості його зростання. Для пошуку можливостей зростання слід скористатися методом Вебера, який ілюструється на рис. 6.4.

Пошук можливостей зростання (джерело

Мал. 6.4. Пошук можливостей зростання (джерело: JA Weber)

Повна поверхня великого прямокутника являє абсолютний потенціал ринку; горизонтальна лінія позначає рівень, досягнутий повним попитом в момент t.

Поверхня між абсолютним потенціалом ринку і повним попитом може бути розділена на дві зони.

  • 1. Повний реальний попит, який включає продажу фірми і її прямих конкурентів, що діють на тому ж ринку товарів.
  • 2. Зона, що відповідає обсягу невираженого попиту, яка позначає частку ще неохопленого ринку.

Різниця між абсолютним потенціалом ринку і повним реальним попитом може бути обумовлена трьома групами причин.

  • 1. Слабка збутова активність.
  • 2. Недостатній рівень охоплення і проникнення на ринок.
  • 3. Недостатня гамма товарів (за якістю, розмірами, формами і т.д.).

Виходячи на ринок, фірма повинна всі ці фактори враховувати. Крім того, вивчаючи реальний попит базового ринку, фірма повинна розглядати різні стратегії: охоплення ринку, сегментацію ринку, оцінку привабливості економічних можливостей для бізнесу як на ринку, так і в кожному сегменті. Вивчаючи і аналізуючи ринок, необхідно враховувати, що він складається з абсолютного потенціалу (ємності) і поточного потенціалу (рис. 6.5).

Абсолютний потенціал ринку (близький до поняття «місткість ринку») - це обсяги продажів, які міг би сприйняти ринок, тобто межа, до якого прагне попит на ринку. Поточний потенціал ринку відповідає очікуваному попиту при сумарному маркетинговому тиску.

Абсолютний і поточний потенціали ринку

Мал. 6.5. Абсолютний і поточний потенціали ринку

Розрахунок поточного потенціалу ринку

Для розрахунку поточного потенціалу ринку логістик може використовувати логістичну функцію (див. Рис. 6.5).

Графік логістичної функції має форму латинської букви «S», покладеної на бік. Цей графік ще називають S-подібної кривої. Ця крива має дві точки перегину і характеризується переходом від прискореного зростання до рівномірного (увігнутість) і від рівномірного зростання до уповільнює (опуклість). Графік логістичної функції також відображає зміну прискорення процесу на уповільнення або навпаки.

В основі логістичної функції лежить закономірність, виражена рівнянням Ферхюльста:

де у х - значення функції (поточний потенціал ринку); х - час (розглянутий період); А е - відстань між верхньою і нижньою асімптомамі (місткість ринку); С- нижня асимптота, межа, з якого починається зростання логістичної функції; а й Ь - параметри, що визначають нахил, вигин і точки.

Рівняння логістичної функції виражають і в наступній логарифмічною формі:

Позначивши ліву частину рівняння (6.2) через lgZ, отримуємо параболу першого порядку:

Для визначення параметрів а і b використовуємо систему нормальних рівнянь, що вирішується методом найменших квадратів:

Якщо з цих рівнянь знайдемо параметри а і Ь, то можна визначити ряд величин + Ьх ), рівних теоретичним значенням lg (A: х - с) -1). Визначаючи величини lg (A: у х - с) -1, легко скласти ряд теоретичних значень функції у х . Якщо з = 0, а верхня асимптота дорівнює 100% або 1, то рівняння логістичної функції спрощується і має вигляд

Приклад розрахунку поточного потенціалу ринку. Для розрахунку поточної логістичної закономірності потенціалу ринку скористаємося логістичною функцією і формулами (6.1) - (6.5).

Динаміка обсягу попиту на ринку в 2007-2011 рр. приведена в табл. 6.2 і на рис. 6.6. Ємність ринку А е = 1000 уел. од., мінімальний обсяг ринку З = 100 уел. од.

Графік зміни попиту на ринку в регіоні (логістична функція)

Мал. 6.6. Графік зміни попиту на ринку в регіоні (логістична функція)

Таблиця 6.2. Динаміка обсягу попиту на ринку

показник

рік

2007

2008

2009

2010

2011

Обсяг попиту на ринку в регіоні, уел. од.

120

180

510

910

960

Почнемо з аналізу графіка, представленого на рис. 6.6. S-подібна форма типовою функції попиту означає, що в міру збільшення сумарного маркетингового тиску швидкість посилення реакції спочатку зростає, а потім падає.

При нульовому маркетинговому тиску має місце мінімальний рівень попиту Q 0 = 120 уел. од. (точка А).

На ділянці А - З маркетингове тиск зростає і попит збільшується з 120 до 510 уел. од .; точка С-проміжний рівень при сумарному маркетинговому тиску.

У межі попит може досягти максимального рівня Q p . Цей максимальний рівень відповідає поняттю поточного потенціалу ринку.

Знайдемо рівняння цієї закономірності, прийнявши А = 1000 уел. од., С = 100 уел. од., п = 5. Для складання системи управлінь попередньо розрахуємо величини Т.Х 2 , Ilgz, Zxlgz (табл. 6.3).

Таблиця 6.3. Розрахунок теоретичних значень для визначення у х

X

У

ж 2

А1у

(Aty) -1 = Z

ig z

* lg z

1

2

3

4

5

6

7

1

120

1

8,33333

7,33333

0,86530

0,86530

2

180

4

5,55555

4,55555

0,65854

1,31708

3

510

9

1,96078

0,96078

-0,01737

-0,05210

4

910

16

1,09890

0,09890

-1,00480

-4,01920

5

960

25

1,04166

0,04166

-1,38028

-6,90140

15

-

55

-

-

-0,87861

-8,79032

За підсумками таблиці складаємо систему нормальних рівнянь:

Підставляючи в рівняння логістичної функції значення а, Ь, А і С, отримуємо

З цього рівняння розраховуємо теоретичні значення Ух-

Розрахунок показаний в табл. 6.4 (без С = 100).

Таблиця 6.4. Розрахунок теоретичних значень для визначення у х

X

lgZ = а + Ьх

Z = (Aly) -1

Z + 1

AIZ + 1 = У х

(Ух-у) 2

1

1,05516

11,35429

12,35429

80,94

1525,68

2

0,43972

2,75245

3,75245

266,50

86,5

3

-0,17573

0,66722

1,66722

599,80

8064,0

4

-0,79118

0,161740

1,161740

860,77

2423,5

5

-1,40663

0,039205

1,039205

962,27

5,15

?

12 104,83

Знайдемо точку поточного потенціалу ринку:

Поточний потенціал ринку

Визначивши базовий ринок (сегмент обслуговування) і його потенціал, переходимо до події (1-2) - складаємо карту дислокації споживачів, автотранспортного підприємства (АТП ) і складу (рис. 6.7). Ця карта дає можливість визначити не тільки споживачів для обслуговування матеріальними ресурсами, а й їхні потреби, оптимальну величину поставки продукції, а також відстань перевезення між складом і споживачем. Останнє дає можливість визначити відстань перевезень і розрахувати оптимальні маршрути перевезень, а на їх основі скласти узгоджені графіки доставки продукції.

Карта дислокації споживачів, АТП і складу

Мал. 6.7. Карта дислокації споживачів, АТП і складу

 
<<   ЗМІСТ   >>