Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

КАНАЛ ЗБУТУ ТА ЙОГО СКЛАДОВІ

Поняття каналу збуту: його функції і види

Канал збуту - сукупність підприємств або підприємців, які беруть на себе або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу на своєму шляху його від виробника до споживача [1] .

Для більшості ринків фізичне і (або) психологічну відстань між виробниками і кінцевими користувачами таке, що ефективне узгодження попиту та пропозиції вимагає наявності посередників. Необхідність збутової мережі обумовлена тим, що виробник не здатний прийняти на себе всі обов'язки і функції, що випливають з вимог вільного обміну відповідно до очікувань потенційних споживачів. Звернення до посередників означає для фірм втрату контролю над певними елементами процесу комерціалізації [2] .

Виробник передає частину роботи по збуту посередникам і в якійсь мірі втрачає контроль над тим, як і кому продається товар. Але виробники вважають, що використання посередників вигідно. Багатьом виробникам не вистачає фінансових ресурсів для організації торгівлі. Вони вважають недоцільним відкривати всюди магазини для реалізації товарів. Посередники завдяки контактам, досвіду, спеціалізації і масштабом діяльності пропонують виробнику більш ефективні можливості збуту [3] .

Збутова мережа може бути визначена як структура, сформована партнерами, які беруть участь в процесі конкурентного обміну, з метою надання товарів і послуг в розпорядження споживачів. Цими партнерами є виробники, посередники і кінцеві користувачі - покупці. Будь-збутової канал виконує певний набір функцій, необхідних для здійснення обміну [4] .

Функції каналу збуту - це забезпечення переміщення та зміни в праві власності на товари і послуги, а також згладжування нерівномірності їх потоків. Учасники каналу виконують такі функції:

  • 1) організують рух товару - транспортування і складування товару;
  • 2) стимулюють збут;
  • 3) налагоджують і підтримують зв'язки з потенційними покупцями;
  • 4) допрацьовують, сортують, монтують, упаковують товар;
  • 5) ведуть переговори, узгодження цін та інших умов продажу;
  • 6) фінансують функціонування каналу;
  • 7) беруть на себе ризик відповідальності за функціонування каналу;
  • 8) збирають інформацію для планування збуту.

Виконання розглянутих функцій веде до виникнення комерційних потоків розподілу між учасниками процесу обміну, спрямованих у взаємно протилежних напрямках. Всього в каналі збуту можна виділити потоки п'яти типів:

  • 1) потік прав власності : перехід прав власності на товари від одних власників до інших;
  • 2) фізичний потік : послідовне фізичне переміщення товарів від виробника через посередників до кінцевого споживача;
  • 3) потік замовлень : замовлення, що надходять від покупців і посередників і направляються виготовлювачів;
  • 4) фінансовий потік : різні виплати, рахунки, комісійні, які рухаються від кінцевого користувача до виробника і посередникам;
  • 5) потік інформації : цей потік поширюється в двох напрямках - відомості про ринок рухаються в бік виробника, відомості щодо пропонованих товарів з ініціативи виробника і посередників прямують у бік ринку.

Таким чином, наявність каналу збуту передбачає розподіл функцій і потоків між учасниками обміну. Ключове питання при організації розподільчої мережі не в тому, чи повинні існувати ці функції і потоки, але скоріше в тому, хто з учасників каналу буде їх виконувати. Можна спостерігати велике розмаїття в розподілі функцій не тільки для різних ринків, але і в межах одного ринку [5] .

Види каналу збуту

Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу по просуванню товару до кінцевого покупця. Протяжність каналу позначають числом наявних у ньому проміжних рівнів наступним чином:

  • 1) канал нульового рівня, званий також каналом прямого маркетингу, складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачам;
  • 2) однорівневий канал включає одного посередника;
  • 3) дворівневий канал включає двох посередників. Так, на споживчих ринках такими посередниками зазвичай стають оптовий і роздрібний торговці, на ринках товарів промислового призначення це можуть бути промисловий дистриб'ютор і дилери;
  • 4) трирівневий канал включає трьох посередників.

Існують канали і з великим числом рівнів.

2

Розглянемо організацію збуту апаратів «РАР-07» (нульовий канал збуту).

Фірма «Медпром» завжди має готову продукцію в наявності на складі. Перед відправкою покупцю кожен апарат ще раз проходить перевірку на якість на спеціальному стенді. Після цього він запаковується в спеціальну картонну коробку з емблемою фірми і назвою апарату, запечатується та відправляється до місця призначення.

Для зручності покупців фірма здійснює безкоштовну розвезення обладнання зі свого складу безпосередньо до дверей замовника в межах Санкт-Петербурга і Ленінградської області. Така розвозка, як правило, здійснюється два-три рази на тиждень водієм-експедитором.

Якщо ж покупець товару знаходиться в іншому місті, спільно вибирається зручний для нього спосіб доставки товару до місця призначення.

Наприклад, до Москви відвантаження товару здійснюється, як правило, автотранспортом щотижня. Цей вид перевезень надзвичайно гнучкий щодо маршрутів і графіків руху. Вантажівки в змозі перевозити товар "від дверей до дверей», позбавляючи відправника від необхідності зайвих перевезень.

Для доставки товару на більш далекі відстані «Медпром» користується послугами різних експедиторських фірм. Від вибору перевізника залежить і рівень цін на товари, і своєчасність їх доставки, і стан товарів у момент їх прибуття до місця призначення. Найбільш часто фірма користується послугами таких відомих компаній, як «Ділові лінії», «Автотрейдінг», «Грузовозофф». З кожної з цих компаній укладений контракт на довготривалу співпрацю. Доставка товару до покупця, як правило, включається в вартість апаратури. [6] [7] [8]

замовлень, що надходять від окремих покупців. Крім того, він був би змушений створювати великі запаси. Якщо одна організація приймає на себе два різних види діяльності, наприклад виробництво і збут, оптимальні масштаби для яких різні, вона змушена здійснити, принаймні, один з цих видів в масштабі, який більше або менше оптимального. Наслідком цього буде підвищення витрат в порівнянні з випадком, коли обидві дії виконуються роздільно на своєму оптимальному рівні;

  • 4) поліпшення асортименту товарів - одна з вимог споживачів. Асортимент, пропонований виробником, в більшій мірі визначається вимогами однорідності у виробництві, застосовуваними сировинними матеріалами, технологічними знаннями і т.д., тоді як асортимент, що цікавить покупця, диктується ситуацією споживання і взаємозамінністю товарів. Зазвичай споживачам потрібні різноманітні товари в невеликих кількостях, тоді як виробники виробляють обмежений набір товарів у великих обсягах. Отже, роль посередників полягає в забезпеченні різноманітності товарів, щоб покупці могли в одній угоді придбати кілька товарів, заощадивши на цьому свій час і зусилля. Аналогічна економія створюється і для виробника. Наприклад, фірма, що спеціалізується на інструментах певного виду, не зможе відкрити власні магазини, якщо не почне пропонувати в них широкий асортимент товарів, зазвичай наявних в магазинах цього типу. Очевидно, що торговцю легше забезпечити цей асортимент, звернувшись до кількох виробникам, особливо якщо вони є конкурентами;
  • 5) поліпшення обслуговування покупця забезпечується, коли цим займається посередник, так як він ближче до покупця, краще знає місцеві умови і умови застосування товару. Посереднику легше пристосуватися до місцевих умов, забезпечити краще післяпродажне обслуговування і інші послуги. Однак ця перевага посередників не є непохитним. В умовах конкуренції посередникам постійно доводиться підвищувати якість послуг і знижувати витрати.

практичний приклад

Розглянемо використання одно- і дворівневого каналу збуту ТОВ «ЛТМ».

ТОВ «ЛТМ», яка торгує електротехнікою, використовує одно- і дворівневі канали збуту в залежності від виду постачальника, моделі електротехніки і конкретної ринкової ситуації.

Однорівневий канал. Відноситься, в основному, до тих груп електрообладнання, які ТОВ «ЛТМ» закуповує безпосередньо у вендорів (фірм-вироб водіїв), наприклад, певні види кабелю, світлотехніки і промислового устаткування. Наочно модель однорівневої каналу розподілу представлена на рис. 13.1.

Однорівневий канал розподілу

Мал. 13.1. Однорівневий канал розподілу

Дворівневий канал. Відноситься до тих груп електрообладнання, які ТОВ «ЛТМ» закуповує безпосередньо у основних дилерів і дистриб'юторів електротехніки. Це такі види електротехніки, як електроустановочні вироби, засоби електрозахисту т.д. Наочно модель двухуровнсго каналу розподілу представлена на рис. 13.2.

Дворівневий канал розподілу

Мал. 13.2. Дворівневий канал розподілу

  • [1] Басовский Л. Є. Маркетинг. М .: ИПФР-М, 2001. С. 77.
  • [2] - Котлер Ф. Основи маркетингу. М .: Прогрес, 2011. С. 112.
  • [3] Басовский Л. Є. Маркетинг. С. 77.
  • [4] Котлер Ф. Основи маркетингу. С. 112.
  • [5] Котлер Ф. Основи маркетингу. С. 113.
  • [6] скорочення числа контактів забезпечується шляхом організації продажу через оптового торговця;
  • [7] економія на масштабі збутових операцій виходить за рахунок угруповання пропозицій багатьох виробників. Посередник здатний виконувати певні функції в більшому обсязі, ніж окремий виробник. Наприклад, витрати торгового представника оптової фірми могутбить розподілені за кількома виробникам. В результаті расходина виконання функції продажу зменшуються в порівнянні з варіантом, коли кожен виробник повинен мати свій торговий персонал;
  • [8] зменшення функціонального невідповідності між поставкаміі замовниками теж забезпечується організацією збуту через посередників. Купуючи великі кількості товарів, забезпечуючи їх зберігання розбиття на дрібні партії, оптові та роздрібні торговці дають можливість виробникам і споживачам мати справу з більш зручними дляніх масштабами поставок. За відсутності посередників виробник повиненбув випускати товари дрібними партіями, щоб адаптуватися до обсягу
 
<<   ЗМІСТ   >>