Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

ТАКТИКА ЦІНОУТВОРЕННЯ

Тактичні інструменти цінової політики - це набір конкретних практичних заходів з управління цінами на продукцію фірми, які використовуються в щоденному режимі для коригування базової (прейскурантной) ціни. Перш за все, мова йде про різні знижки і надбавки до базової ціни. «Тактичне ціноутворення являє собою апарат швидкого реагування на зміну умов ринку» [1] . Його завдання - створення додаткових стимулів для покупця зробити покупку товару за рахунок прямого зниження ціни його реального придбання.

Знижки можуть використовуватися в якості тактичного інструменту як безпосереднім виробником продукту, так і роздрібним продавцем (посередником). Вони є елементом цінової дискримінації , тобто відмінністю в ціні, по якій одиниця товару продається різним споживачам, нс залежать від величини витрат.

Знижки з цін можуть переслідувати різні цілі: стимулювання агентів збуту в просуванні товарів до кінцевого споживача, підвищення виручки, утримання існуючих та залучення нових покупців, вирівнювання обсягів попиту протягом року, звільнення складів від міжсезонного або застарілої продукції та ін. Знижки розглядаються як засіб тонкого управління політикою цін і виступають однією з форм їх диференціації [2] .

Знижки можна класифікувати на прямі і непрямі (безкоштовна доставка або інші додаткові сервіси). У цьому параграфі будуть розглянуті основні типи прямих знижок [3] .

  • 1. Знижки за великий обсяг закупівель (прості і кумулятивні). Знижка за кількість може бути виражена у вигляді:
    • • відсотки з ціни;
    • • кількості продукту, який може бути представлений покупцеві безкоштовно або за зниженими цінами;
    • • суми, яка може бути клієнту повернута або зарахована в рахунок оплати ним таких покупок.
  • 1.1. Прості знижки : знижки за кількість разово закуповуваного продукту, що перевищує величину мінімальної партії. Покупець, набуваючи разово велику партію товару, одночасно виграє за рахунок можливості придбання кожної одиниці товару в складі цієї партії за зниженою ціною і програє за рахунок того, що змушений збільшувати витрати на зберігання таких великих партій.

«У ряді випадків фактор додаткових витрат покупця виявляється настільки істотним, що традиційні (некумулятивні) знижки за великий обсяг разової закупівлі взагалі втрачають дієвість» [4] .

  • 1.2. Кумулятивні ( накопичувальні) знижки : знижки клієнту, якщо він купує за певний період часу кількість продукту понад договірного обсягу, що поширюються на кількість продукту понад цю межу [5] . Накопичувальні знижки припускають зниження ціни у разі перевищення сумарної величини закупівель продукції протягом визначеного часового діапазону, навіть якщо ці закупівлі складаються з невеликих за обсягом окремих партій. Такого роду знижки можуть бути корисними, наприклад, для виробників модного одягу і взуття, так як в силу специфіки продукції та вітчизняного ринку домогтися від роздрібних торговців разової закупівлі великої партії практично неможливо. Але кумулятивні знижки як би «прив'язують» торгівлю до одних і тих же постачальникам, оскільки лише в цьому випадку є шанс отримувати нові партії товарів на все більш вигідних умовах.
  • 2. Знижки за внесезонную закупівлю . Надаються, якщо ви купуєте товар сезонного попиту (кондиціонери, лижі) до початку того періоду року, для використання в якому він призначений. Головна мета їх надання - зниження сезонних коливань своїх виробничих потужностей (перш за все - для роздрібних продавців) і прискорення оборотності активів (перш за все - для продавців в Д2В-сегменті).
  • 3. Знижки за прискорення оплати ( cash discount ). Надаються, якщо покупець проводить оплату придбаної продукції раніше встановленого договором терміну. Завдання таких знижок для фірми - скорочення термінів погашення дебіторської заборгованості та прискорення оборотності оборотного капіталу. Якщо типовий контракт укладено з умовою «5/10, нетто 40», це означає, що покупець зобов'язаний здійснити оплату товару протягом 40 днів, але за умови закриття угоди протягом 10 днів він отримає знижку в 5% з контрактної ціни.
  • 4. Знижки для заохочення продажів нового товару. Це міра зниження стандартної продажної ціни, яка гарантується торговим посередникам, якщо вони закуповують для реалізації нові товари, просування яких на ринок вимагає підвищених витрат па рекламу і послуги торгових агентів. Такі знижки є засобом сприяння просуванню на ринок нового продукту. Такого роду знижки можуть встановлюватися як в формі простої додаткової знижки в певному розмірі з роздрібної відпустки ціни, так і в прихованій формі (наприклад, як компенсація фірмою-виробником частини витрат торговельних посередників на рекламу нової продукції в місцевій пресі або по регіональному телебаченню).
  • 5. Знижки при комплексної закупівлі товарів. Гарантується покупцю, якщо він придбає даний товар разом з іншими доповнюють товарами цієї фірми. Логіка такого роду знижок в тому, що ціна кожного з товарів у складі набору виявляється нижче, ніж при їх ізольованій покупці. Тут мова йде про пакетне ціноутворення, яке вже згадувалося раніше.
  • 6. Знижки за відмову від товарів фірм-конкурентів. Надається покупцю в разі підписання ним ексклюзивного договору про закупівлю товару тільки одного постачальника. Як вказує І. В. Липсиц, цей різновид знижок перетворилася в «потужне, але і досить небезпечне знаряддя маркетингових воєн» [6] . Така знижка надається виробником, як правило, роздрібним торговцям, якщо вони погоджуються відмовитися від торгівлі товарами конкуруючих брендів.
  • 7. Знижки за лояльність. Полягають на індивідуальній основі, у формі персональних знижкових карт для «вірних» покупців. Такі знижки надаються покупцям, які або регулярно купують товари в даній фірмі па протягом тривалого періоду часу, або відносяться до категорії «престижних».

Що стосується знижок для «престижних» покупців, то вони найчастіше не афішуються і залишаються секретом торгу між продавцем і таким покупцем. Причиною подібної секретності є той факт, що такий різновид знижки є кричущим проявом цінової дискримінації [7] .

8. Розпродажі. Актуальними в сфері роздрібної торгівлі; їх головна мета - позбутися від товару, що не користується попитом.

  • [1] Маркетинг в інформаційному суспільстві / під ред. Н. Н. Молчанова. С. 159.
  • [2] Тарасевич В. М. Цінова політика підприємства. С. 43.
  • [3] Липсиц І. В. Ціноутворення. С. 122-156; Тарасевич В. М. Цінова політика підприємства. С. 42-44.
  • [4] Липсиц І. В. Ціноутворення. С. 131.
  • [5] Тарасевич В. М. Цінова політика підприємства. С. 44.
  • [6] Липсиц І. В. Ціноутворення. С. 149.
  • [7] Там же. С. 151.
 
<<   ЗМІСТ   >>