ЦІННІСНИЙ ПІДХІД ДО ЦІНОУТВОРЕННЯ

Хоча деякі автори, зокрема Ж.-Ж. Ламбен ^[1] , включають ціннісний підхід в загальну групу спросооріентірованних моделей ціноутворення, ми будемо вважати його окремим напрямком, що становлять особливий погляд на цінову політику і управління фірмою в цілому.

Ціннісне ціноутворення - це встановлення цін таким чином, щоб це забезпечувало фірмі отримання більшого прибутку за рахунок досягнення вигідного для неї співвідношення «цінність / витрати». Цінність в загальному вигляді - якийсь набір властивостей товару або послуги, важливий для споживачів. Як зазначає І. В. Липсиц, «орієнтація на цінність в сучасному маркетингу, в тому числі і в ціноутворенні, аж ніяк не абстракція, а обгрунтування для цілком конкретних управлінських рішень» ^[2] . Надання цінності складається з наступних етапів:

• 1) ідентифікація цінності (маркетингові дослідження);
• 2) створення цінності (розробка і виробництво);
• 3) повідомлення про цінності клієнтам фірми (маркетинг та продажу);
• 4) безпосереднє надання цінності (логістика, дистрибуція);
• 5) «отримання» цінності (ціноутворення).

Завдання для фірми полягає в максимізації різниці між цінністю товару для покупця (яку він потенційно готовий оплатити) і витратами фірми на виготовлення товару з такими властивостями. Завдання маркетологів - переконати споживача в тому, що продукція компанії в дійсності вкрай важлива для нього і має високу корисністю (цінністю). Фірма повинна прагнути до збільшення розриву між суб'єктивно визначається цінністю товару і витратами по створенню товару з необхідними атрибутами. Якщо прейскурантная ціна умовно може бути представлена як сума витрат і прибутку, то цінність продукту складається з таких елементів:

Цінність = Витрати + Прибуток + Виграш покупця.

Сенс ціннісного підходу до ціноутворення полягає саме в тому, щоб якомога більша частина цієї різниці перетворилася на прибуток фірми і якомога менша - в виграш покупця ^[3] .

Модель ціннісного ціноутворення поєднує в собі елементи аналізу споживачів і аналізу витрат. Власне, в цьому і є її суть: управління витратами на основі дослідження сприймається покупцями користі (цінності) від володіння товаром. Ціннісний підхід важко піддається квантифікації і кількісному обгрунтування. Його не можна вважати методом (або технікою) встановлення цін в прикладному сенсі. Правильніше сприймати його як якийсь загальний принцип, філософію компанії в області ціноутворення.

Такий підхід, що визнається в теорії потенційно найбільш прибутковим, на практиці використовується вкрай незначну кількість компаній. Причому це відноситься і до розвинених країн, в яких, як правило, успішно імплементуються сучасні маркетингові концепції та кращі практики ціноутворення. Так, в одному з досліджень показано, що понад 80% фірм або засновують свої цінові рішення на витратах, або орієнтуються на ціни конкурентів. Мега-аналіз опитувань менеджерів в 1983-2006 рр. свідчить про те, що в середньому за цей період тільки 17% промислових фірм використовували ціннісний підхід ^[4] .

Розглянемо далі ключові складові ценностнооріентірованной моделі.

Цінність продукту для споживача. Цінність будь-чого - результат оціночного судження. Для економістів-теоретиків цінність, починаючи з робіт маржиналистов, асоціювалася з корисністю, тобто суб'єктивним почуттям задоволення, яке відчуває людина при споживанні товару або послуги. В цьому випадку відбувається зіставлення корисності, представленої будь-якими властивостями або атрибутами продукту, і «некорисно» (негативною корисності), яка полягає в сплаченої за цей продукт ціною. Однак цінність в маркетинговому контексті - безумовно, більш широкий термін, який включає в себе тимчасові і матеріальні витрати на пошук необхідної інформації про продукт, облік альтернативних витрат і т.д.

В цілому, більшість фахівців згодні в тому, що цінність - це функція від вигод (англ. - benefits ), одержуваних споживачем, які потім зіставляються з його витратами, необхідними для подальшого отримання вигод (англ. - acquisition costs). Однак дослідники не мають спільної позиції щодо конкретних елементів, що становлять вигоди споживача. Одна група авторів асоціює їх з якістю товару (тобто враховуються безпосередньо економічні вигоди ^[5] ), інша - розглядає цінність не тільки в термінах економічних вигод, а як суму всіляких атрибутів, які є важливими для покупця: соціальних і екологічних характеристик, сервісних послуг, пропонованих продавцем, і т.д ^[6] . Відносно обліку витрат ( «жертв», англ. - sacrifices) споживача при визначенні цінності серед маркетологів також існують розбіжності.

Перший підхід в мікроекономічних термінах висловлює цінність як різницю між готовністю платити ( WTP) і фактично сплачується ціною, що представляє собою надлишок споживача (його додаткову цінність, одержувану в силу того, що ціна покупки нижче за максимальну ціну, на яку він готовий погодитися). Головна проблема такої інтерпретації цінності - включення самої ціни в її визначення: виходить, що ціна формується на базі цінності, а сама цінність залежить від ціни.

Боумен і Амброзіні називають цінність продукту для споживача «цінністю у використанні», що включає ті специфічні якості і вигоди, які індивід отримує в результаті придбання товару по відношенню до своїх потреб і очікувань ^[7] . С. Ліозу і його колеги визначають цінність продукту для споживача як його максимальну готовність платити ( WTP ) ^[8] . У цьому випадку цінність збігається з ціною резервування, тобто ціною, при якій індивід не робить різниці між купівлею і відмовою від придбання продукту, оцінюючи ці два варіанти дій однаково - якщо фактична ціна менша резервної, то він вважатиме за краще придбати товар і відмовиться від покупки, якщо ціна перевищує WT.Р. У такому випадку витрати споживача не враховуються безпосередньо при визначенні цінності, акцент робиться на економічних і неекономічних вигоди.

Відзначимо, що в маркетингу є два трактування цінності. Перша з них розглядає цінність продукту для споживача як різницю між сприймаються вигодами і жертвами ^[9] . Концепція економічної цінності може бути застосована, коли товар (бренд) володіє експліцитно економічними перевагами для покупців. Але в багатьох випадках

ці переваги носять індивідуальний, психологічний характер, т.с. залежать від сприйняття товару конкретним споживачем або їх групою. Звідси - інше поняття: сприйнята цінність {perceived value) ^{[10] [11]} . Вона визначається як різниця між сприймається споживачем ціною і сприймаються вигодами від використання даного товару.

Сприймаються споживачем вигоди (англ. - customer-perceived benefits) - це всі передбачувані можливості задовольнити потреби покупця, які засновані на властивостях продукту. Таким чином, в сприйняту споживачем ціну включаються його сукупні витрати - всі грошові і негрошові жертви і сприймаються покупцем ризики, пов'язані з пошуком товару, його придбанням, використанням та припиненням використання.

Альтернативний підхід полягає в наступному: цінність для споживача - це конкретна сума вигод, що виникає як результат придбання товару конкретної фірми. Згідно з поширеним визначенням, економічна цінність продукту - це ціна його найкращої альтернативи з точки зору покупця (тобто референтна ціна) плюс цінність тих властивостей продукту, які відрізняють його від альтернативної пропозиції (тобто диференціальна цінність, англ. - differential value ). Диференціальна цінність - це зміна величини споживчої корисності в результаті придбання даного продукту в порівнянні з альтернативним.

Більш наочно формування ціни в рамках другого підходу представлено на рис. 10.4.

Мал. 10.4. Межі ціни при ціннісному підході ²

Нижня межа ціни для фірми - її граничні витрати. Якщо ціна одиниці товару менше додаткових витрат, потрібних для її виготовлення, фірма погіршить своє становище в порівнянні з початковим станом. При цьому будь-який вищий рівень ціни веде до виграшу для фірми, і вона віддасть перевагу розширити випуск в такому випадку. Таким чином, граничні витрати обмежують діапазон можливих цін для фірми «знизу».

Що є верхньою межею, і взагалі, чи існує вона? Звичайний відповідь сучасних фахівців з маркетингу: верхня межа ціни визначається корисністю (користю) даного продукту для покупця (що в принципі відповідає введенномму раніше поняття «сприйнята цінність»). Очевидно, що його добробут знизиться, якщо доведеться заплатити за товар більш високу ціну в порівнянні з очікуваними вигодами від споживання. І аналогічно, будь-яка ціна нижче рівня сприймається корисності буде означати зростання добробуту покупця, тобто максимальний рівень корисності буде відображати максимальну готовність платити (резервну ціну). Ціна найкращого з альтернативних брендів представлятиме референтну ціну (базу порівняння, від якої споживач відштовхується при прийнятті рішення). Якщо товар компанії по якимось властивостями відрізняється (тобто диференційований) в кращу сторону від товару-аналога, який визначає референтну ціну, то цінність продукту для споживача буде включати цю різницю, яка називається диференціальної цінністю. В ідеальній ситуації, яка зображена на рис. 10.4, ціна буде встановлена на рівні економічної цінності, тобто суми референтної ціни і диференціальної цінності. Надлишок споживача становитиме різницю між загальною корисністю, одержуваної ним в результаті використання товару, і сплаченої за нього ціною.

В силу відсутності єдиної думки серед маркетологів щодо використання терміна «цінність», немає можливості говорити про ціннісному підході як уніфікованої моделі ціноутворення. У цьому випадку мова йде про загальну філософію не тільки цінової політики, а й інших маркетингових напрямків функціонування компанії.

• [1] Там же. С. 625-629.
• [2] Липсиц І. В. Ціноутворення. С. 188.
• [3] Липсиц І. В. Ціноутворення. С. 42-44.
• [4] HinterhuberA. Customer Value-Based Pricing Strategies: Why Companies Resist // Journalof Business Strategies. 2008. Vol. 29. № 4. P. 41-60.
• [5] Sivakumar К., Raj 5. Quality-Tier Competition: Impacts of the «Whether» Decision and theDirection of the Price Change // Cambridge: Marketing Science Institute Report, 1995. № 95 (106).
• [6] Anderson JC, Narvs JA Business Marketing: Understand What Customers Value // Harvard Business Review. 1998. Vol. 76. № 6.
• [7] Bowman C., Ambrosini V. Value Creation versus Value Capture: Towards a CoherentDefinition of Value in Strategy // British Journal of Management. 2000. Vol. 11, № 1. P. 1 - 15.
• [8] Liozu S., Hinterhuber A., Boland R., Perelli S. The Conceptualization of Value-Based Pricingin Industrial Firms // Journal of Revenue and Pricing Management. 2012. Vol. 11, № 1. P. 15.
• [9] D Flint D., Woodruff R., Cardial S. Customer Value Change in Industrial MarketingRelationships: A Call for New Strategics and Research // Industrial Marketing Management.1997. Vol. 26. P. 163-175; Walter A., Ritter Г., Gemunden HG Value Creation in Buyer-SellerRelationships - Theoretical Considerations and Empirical Results from a Supplier 's Perspective // Industrial Marketing Management. 2001. Vol. 30. P. 365-377.
• [10] Doyle Р "Stern Р. Marketing Management and Strategy. 4th. ed. Prentice Hall, 2006.P. 235-237.
• [11] Smith TJ Pricing Strategy. 2012. P. 11 - 16.