ТРАДИЦІЙНІ МОДЕЛІ ЦІНОУТВОРЕННЯ

Будучи основними і найбільш суттєвими обмежувачами при проведенні цінової політики, такі фактори, як попит, витрати і конкуренти, лежать в основі трьох моделей ціноутворення, найбільш поширених в сучасній економіці.

Модель (метод) ціноутворення - це конкретна сукупність технічних прийомів для визначення базового рівня цін. Відповідно, при розрахунку роздрібної ціни фірма може орієнтуватися:

• • на попит (спросооріентірованное ціноутворення);
• • конкурентів (конкурентооріентірованное ціноутворення);
• • витрати (витратна, або іздержкооріентірованное ціноутворення).

Далі розглянемо вищевказані три моделі, які є традиційними (саме вони як і раніше експлуатуються в більшості випадків), а наступний параграф буде присвячений сучасному підходу, який полягає в управлінні цінністю (ціннісне ціноутворення). В теорії модель ціноутворення визначається виходячи з головного чинника, що становить її ядро. У реальній практиці цінові рішення - це завжди якась комбінація описаних нижче методів.

Спросооріентірованное ціноутворення

Визначення цін з орієнтацією на попит передбачає оцінку того, скільки покупці готові заплатити за товар. Попит є найважливішим індикатором при ціноутворенні, тому що фірма повинна призначити таку ціну, яку прийме ринок. «Спільним для визначення цін з орієнтацією па попит є встановлення залежності між цінами і обсягами збуту продукції (функції попиту) і вибір такої ціни, яка дозволяє досягти поставленої мети» ^[1] .

З точки зору аналізу попиту для проведення цінової політики вкрай важливими є наступні параметри:

• • структура попиту (число, типологія, групи покупців);
• • обсяг попиту і його динаміка;
• • цінова еластичність.

В економічній теорії крива попиту є досить умовним і не завжди операційним інструментом в силу того, що вона показує різні варіанти обсягів продажів одного товару при різних рівнях ціни і безлічі екзогенних параметрів. Для маркетингових цілей функція попиту носить багатофакторний характер, відбиваючи залежність обсягу попиту від таких індикаторів, як ^[2] :

• • ціна товару;
• • ціна товарів-замінників і комплементарних товарів;
• • середній рівень доходів споживачів;
• • багатство споживачів;
• • споживчі очікування і смаки;
• • структура споживачів за віковими, сімейними, географічним і іншим параметрам;
• • специфіка продукції (товар першої необхідності або товар розкоші);
• • кредитні можливості покупців і т.д.

Цінова еластичність попиту - це міра реакції попиту у відповідь на зміну ціни:

де Q - обсяг випуску, Р - ціна.

Для певного рівня випуску попит є:

• • еластичним , якщо Ер <-1 (або якщо | ?? |> 1);
• • нееластичним , якщо - 1 < Eft <0 (або якщо 0 <|? /? | <1);
• • попитом одиничної еластичності , якщо Ер = -1 (або якщо |? Р | = 1).

Чим менш еластичний попит на товар, тим вище оптимальна ціна для

фірми, тобто ціна, що максимізує її прибуток. На основі коефіцієнта еластичності попиту за ціною можна визначити динаміку витрат споживача і сукупної виручки продавця при зміні ціни. Тому правильна оцінка еластичності може привести до серйозних поліпшень в фінансових результатах діяльності компанії. Оцінки цінової еластичності різняться в залежності від країни, конкретного типу ринку та специфіки продукту. У табл. 10.3 наведені дані по економіці США.

Таблиця 103

Емпіричні оцінки цінової еластичності попиту ¹

Які чинники впливають на еластичність (тобто цінову чутливість споживачів)? Позначимо основні з них ^{1 [3] [4] :}

• • ефект унікальної цінності : покупці менш чутливі до цін унікальних товарів;
• • ефект поінформованості про субститут ', покупці менш чутливі до цін, коли вони не знають про існування товарів-замінників;
• • ефект труднощі порівняння ', покупці менш чутливі до цін, коли порівняння якості товарів-замінників утруднено;
• • ефект сумарних витрат ', ніж меншу частину доходу клієнтів складають витрати на товар, тим нижче чутливість покупців до ціни. Якщо продукт займає значну частку в загальних витратах споживача, то в цьому випадку невелика зміна ціни призведе до великої зміни його реального доходу;
• • ефект кінцевої вигоди ', чим менше витрати на товар в порівнянні із загальною вартістю кінцевого продукту, тим нижче чутливість покупців до ціни;
• • ефект участі в витратах : покупці менш чутливі до цін, коли частина витрат бере на себе інша сторона;
• • ефект безповоротних інвестицій ', покупці менш чутливі до цін, коли товар використовується разом з раніше придбаними активами;
• • ефект «ціни - якості »: покупці менш чутливі до цін, коли товар вважається більш якісним, престижним або ексклюзивним;
• • ефект запасу: покупці менш чутливі до цін, коли вони не можуть запасати товар про запас.

Ціноутворення на основі еластичності має також кілька недоліків, серед яких можна виділити наступні:

• • еластичність попиту - надто агрегований показник, для маркетингових цілей потрібне знання і врахування всього комплексу чинників, які лежать в основі цінової чутливості споживачів;
• • оцінки еластичності засновані на спостереженні за фактичним поведінкою покупців, в результаті чого вони не можуть використовуватися при встановленні цін на нові продукти.

Необхідно пам'ятати, що існує ринковий попит і попит на продукцію конкретної фірми. Завдання компанії - збільшення частки попиту на свій товар в загальному ринковому попиті на товари даної групи. При цьому аналіз кривої попиту на власну продукцію є невід'ємним елементом успішного та ефективного ціноутворення. Отже, базова складова такої моделі - цінові дослідження попиту (тобто вивчення купівельної спроможності цільових сегментів ринку).

Дослідження можуть проводитися за допомогою різних методів. Наведена нижче класифікація заснована на матеріалі І. В. Гладких ^[5] .

Згідно традиційної типології маркетингових досліджень статистичний аналіз заснований на аналізі вторинних даних і представляє стандартний пошуковий вид досліджень, плюси і мінуси якого досить очевидні.

Таблиця 10.4

Методи цінових досліджень попиту

Метод прямого опитування покупців щодо простий і недорогий, але має серйозні недоліки:

• • ціна розглядається як ізольований параметр, а в реальності споживачі співвідносять безліч різних атрибутів товару, які мають вигоду для них, і різні види грошових і негрошових витрат на придбання;
• • ймовірність переоцінки цінової готовності з боку респондентів, так як вони не хочуть показувати, що не можуть оплатити дорогий продукт і купують лише порівняно дешеві продукти.

При проведенні спільного аналізу питання, які ставляться перед потенційними покупцями, і їх відповіді відтворюють реальний сценарій, де споживачі на основі порівняння властивостей різних пропонованих профілів продукту і їх знань про властивості і ціни конкуруючих товарів роблять вибір на користь тієї або іншої моделі ^[6] .

Також можливе використання різних цінових експериментів (лабораторних або польових), при яких вивчається фактичне поведінка покупців в процесі прийняття цінових рішень щодо існуючих продуктів.

Крім дослідження безпосередньо попиту для даного виду ціноутворення необхідно знати реакцію споживачів на пропонований рівень цін (сприйняття цін покупцем). Для цього існують відповідні методики, застосовуючи які, можна визначити діапазон оптимальної ціни товару на споживчому ринку.

• 1. Прямий метод : методика вимірювання чутливості до ціни ( PSM, Price Sensitivity Meter ) ^[7] . Її сенс полягає в знаходженні меж ефективної ціни. Для цього необхідно дізнатися її мінімальний і максимальний пороги. В рамках PSM споживачам, які мали можливість оцінити якості продукту, задається чотири питання:
• 1) при якій ціні ви б вирішили, що даний продукт дуже дорогий, і відмовилися б від його покупки;
• 2) при якій ціні ви б почали сумніватися в якості даного продукту і відмовилися б від його покупки;
• 3) починаючи з якої ціни вам здається, що продукт стає дорогим, але ви віддасте перевагу зробити покупку;
• 4) починаючи з якої ціни вам здається, що ціна на продукт стає вигідною, і ви робите вдалу покупку?
• 2. Непрямий метод, який носить назву RRT (Randomized Response Technique ) ^[8] . Його ідея полягає в тому, щоб приховати від респондента справжню мету дослідження для підвищення щирості відповідей.

Цікавий факт

Ш. облямівкою, Р. Філліпс і Л. Сума провели аналіз практики ціноутворення в американських ресторанах ^[9] і відзначили кілька цікавих висновків, що стосуються використання спросооріентірованних методів. Зауважимо, що в ресторанному бізнесі США на 2010 р було близько 945тис. закладів, в яких працювало близько 13 млн чол., а їхня сукупна виручка перевищувала 580 млрд дол.

По-перше, ресторани досить часто вдаються до маркетингових досліджень готовності споживачів платити і їх цінової чутливості, імплементуючи кілька видозмінену методику PSM :

• • при якою ціною ви порахуєте конкретний елемент меню дорогим;
• • при якою ціною ви порахуєте конкретний елемент меню дешевим;
• • при якою ціною ви порахуєте конкретний елемент меню занадто дорогим, настільки, що відмовитеся від його покупки;
• • при якою ціною ви порахуєте конкретний елемент меню занадто дешевим і почнете сумніватися в його якості?

По-друге, ресторани застосовують цінові експерименти для визначення резервної ціни. Наприклад, друкується чотири види меню, в кожному з яких різниться ціна на один елемент (популярне рибне блюдо): меню зі стандартною ціною і три меню з підвищеними цінами. Потім протягом певного часу ці чотири види меню випадковим чином лунають реальним відвідувачам ресторану і виявляється, що продажі цієї страви незначно відрізняються в залежності від рівня ціни на нього. Таким чином, менеджери отримали інформацію про те, що існує можливість сміливо підвищити регулярну ціну на конкрентой елемент меню без побоювання скорочення в обсязі продажів.

По-третє, учасники ресторанного бізнесу використовують складні статистичні методи для калькулювання цінової еластичності попиту на їх продукцію. Наприклад, McDonald's довгий час працює зі спеціалізованою дослідницькою

фірмою Revenue Management Solutions, яка застосовує різноманітні економетричні моделі для оцінки цінової чутливості по відношенню до різних елементів меню. Згідно з офіційними даними McDonald's, співпраця з Revenue Management Solutions призвело до зростання прибутку більш ніж в 7000 ресторанів цієї мережі в Америці в період з 2007 по 2010 р

Конкурентооріентірованное ціноутворення ^[10]

Залежно від певних ціноутворюючих факторів, фірмою можуть застосовуватися різні варіанти встановлення ціни з орієнтацією на ціни конкурентів. До основних з них відносяться:

• 1) орієнтація на ціну галузі. Такий підхід до визначення цін насамперед здійснюється на ринках однорідних товарів, переважає при олигополистической і досконалої конкуренції, особливо при продажах імпортних продуктів;
• 2) орієнтація на цінового лідера. Розрізняють домінуюче і барометричний цінове лідерство. Домінуюче цінове лідерство має місце тоді, коли в галузі є фірма, що володіє низькими витратами, а значить, ціновими перевагами перед своїми конкурентами. У такій ситуації інші фірми орієнтують свою політику цін на політику цін пануючого на ринку виробника і встановлюють ціни на свої товари, як правило, на рівні цінового лідера. Барометричний цеповой лідер - це фірма, чиї цінові зміни підтримуються іншими виробниками, які визнають здатність лідера адаптуватися при встановленні ціни в повній відповідності з мінливими ринковими умовами. Решта фірми добровільно пристосовуються до цінового лідера;
• 3) цінової картель. Тут мова йде про угоду конкуруючих виробників про встановлення єдиної ціпи, а також спільному збуті, квотою на обсяг випуску для окремих виробників і т.д.

В рамках орієнтації па конкурентів можливий також сценарій, який практично не відрізняється від орієнтації на покупців. Йдеться про орієнтацію на порівняльну цінність продуктів, пропонованих конкурентами і продаються самою компанією. Прив'язка до цепам конкурентів при такому підході означає виявлення сприймаються покупцем відмінностей продукту компанії від конкурентів але всієї сукупності значущих для нього характеристик ^[11] .

Визначення цін з орієнтацією на конкуренцію запобігає виникненню цінової війни з невідомим результатом, але в разі її виникнення є велика небезпека того, що всі беруть участь в ній конкуренти виявляться в гіршому становищі, ніж до її початку. Однак цей метод має і недоліки. З одного боку, існує небезпека того, що фірма не використовує можливості, закладені в ціні, і таким чином, добровільно відмовляється від шансів збільшення власного виручки. З іншого боку, збільшуються (особливо на картелізірованних ринках) ризики проникнення нових конкурентів, які можуть порушити сформовану спокій на ринку. Конкуренти мають різну структуру витрат, різні цілі, збутові та фінансові можливості. Крім того, товар даного підприємства може сприйматися як значно кращий, ніж товар конкурента. Відмова від врахування цих факторів може призвести до недоотримання фірмою потенційного прибутку.

Витратне (іздержкооріентірованіое) ціноутворення

Виходячи з назви, в основі витратного ціноутворення лежать витрати, на які приречена фірма при виготовленні своєї продукції. У багатьох країнах, включаючи Росію, витратний підхід до ціноутворення досі домінує. В рамках даної моделі маркетологи повинні відповісти на питання, як обрана цінова стратегія впливає на структуру витрат, а не яка повинна бути ціна для покриття витрат і отримання певного прибутку.

Насправді, аналіз витрат - це просто точка відліку, перший крок, що дозволяє вникнути в суть проблеми і зосередити увагу на фінансові результати різних цінових стратегій. Маючи в своєму розпорядженні таку інформацію, фірма може приступати до розгляду інших, якісних аспектів ціноутворення - чутливості ринку до цін і реакцій конкурентів.

Як правило, виділяють наступні види витрат в залежності від їх поведінки:

• • постійні витрати (fixed cost, FC): залишаються незмінними в певному діапазоні обсягів виробництва і протягом певного проміжку часу, змінюються в розрахунку на одиницю продукції при зміні обсягів (наприклад, амортизація обладнання спеціального призначення);
• • змінні витрати (variable cost, VC): змінюються пропорційно обсягу виробництва, але можуть залишатися постійною величиною в розрахунку на одиницю продукції (наприклад, сировину, енергія).

Сума постійних і змінних витрат утворює сукупні (загальні) витрати фірми (total cost, ТС).

Інша класифікація враховує специфіку участі різних видів витрат у виробничому процесі:

• • прямі витрати ', витрати, що виникають при роботі над певним видом продукції;
• • накладні витрати, витрати, що виникають при роботі одночасно над кількома видами продукції (наприклад, оренда площ, адміністративні витрати).

Існує кілька методів ціноутворення на основі витрат ^[12] . Почнемо з аналізу беззбитковості.

Беззбитковий обсяг випуску (break-even volume) - це обсяг продажів, при якому сукупна виручка (total revenue, TR) фірми в точності покриває її загальні витрати. Нижче даного рівня фірма зазнає збитків,

вище - отримує прибуток. Очевидно, що встановлення ціни на такому рівні не може бути для фірми оптимальним, але чітко показує «кордон» її виживання.

Отже, ключова умова беззбитковості: ТК = ТС. За визначенням, сукупна виручка компанії дорівнює обсягу її продажів в грошовому вираженні:

де Р - ціна, Q - обсяг випуску в натуральному вимірі.

Сукупні витрати складаються з наступних складових:

де ТС - загальні витрати; ТС - постійні витрати; VC - змінні витрати; Q - обсяг випуску в натуральному вимірі.

Отже, прирівнявши рівняння (10.2) і (10.3), можна вивести, що беззбитковий обсяг випуску знаходиться за формулою

де AVC - змінні витрати на одиницю продукції.

Отже, в точці беззбитковості обсяг випуску (або обсяг продажів в натуральному вимірі) знаходиться як відношення постійних витрат до величини маржинального доходу, який визначається як різниця між ціною за одиницю продукції і питомими (середніми) змінними витратами.

Розмір беззбиткової виручки знаходиться, як відношення постійних витрат до частки маржинального доходу в ціні:

На рис. 10.3 наведено графічний приклад знаходження точки беззбитковості.

Мал. 10.3. Ціноутворення на основі аналізу беззбитковості

Як правило, прейскурантная ціна формується з трьох ключових компонентів:

• • величина постійних витрат;
• • змінні витрати на виробництво одиниці продукції;
• • очікувана величина питомого прибутку (показники рентабельності).

Далі розглянемо кілька альтернативних методів встановлення

ціни з використанням різних нормативних або прогнозованих показників рентабельності.

1. Ціноутворення за нормативами рентабельності. При використанні даного методу застосовується наступна формула:

У формулі (10.6) питома собівартість - це сума змінних витрат і постійних витрат в розрахунку на одиницю випуску. Даний спосіб визначення роздрібної ціни фактично являє собою широко поширений підхід «витрати плюс прибуток», коли фірма просто закладає в структуру ціни своєї продукції бажану величину прибутковості.

2. Ціноутворення на основі націнок. Практично аналогічним методом з точки зору загального підходу, але трохи відрізняється по компонентах і, отже, формулою, є ціноутворення на основі націнок (англ. - mark-up pricing ):

де ROS (Return on Sales ) - рентабельність продажів (тобто відношення операційного прибутку до обсягу продажів).

• 3. Ціноутворення на основі сукупних витрат (англ. - full-cost pficing). Наведемо алгоритм розрахунку ціни на основі даного методу:
• 1) підрахунок змінних витрат;
• 2) розподіл постійних витрат між продуктами, які виробляє фірма;
• 3) визначення одиниць кожного продукту, що випускається фірмою;
• 4) підсумовування питомих витрат і цільової надбавки, яка визначається виходячи з необхідної норми прибутку.

Формула ціноутворення при повному врахуванні витрат і цільової нормі прибутковості виглядає наступним чином:

де (VC / Q) - змінні (питомі) витрати на одиницю продукції; FC - загальні постійні витрати; Qf - очікуваний обсяг продажів; г - необхідна (цільова) норма прибутку ^[13] ; К - використовуваний капітал (інвестиції).

Наприклад, якщо цільова норма прибутку на капітал становить 15%, тоді

Основні проблеми при використанні іздержкооріентірованной моделі ціноутворення:

• • необхідність аналізу і правильної оцінки витрат;
• • витрати, як правило, є функцією від обсягу продажів, який, в свою чергу, залежить від ціни;
• • ігнорування цінності, створюваної компанією, обумовлює можливості недооцінки.

Найголовніший недолік витратних методів полягає у відсутності якої б то не було взаємозв'язку між ціною і обсягом продажів. Навпаки, в них - нехай і імпліцитно - закладена небезпека «порочного кола»: обсяг визначає витрати, витрати визначають ціну, ціна, в свою чергу, визначає рівень попиту ^[14] .

• [1] Тарасевич В. М. Цінова політика підприємства. С. 204.
• [2] Липсиц І. В. Ціноутворення. С. 18-19.
• [3] Doyle Р. Value-Based Marketing. Marketing Strategies for Corporate Growth andShareholder Value. 2nd cd. NY: John Wiley & Sons, 2008. P. 280.
• [4] Див. Докладніше: Ламбо Ж.-Ж. Менеджмент, орієнтований на ринок. С. 619; Massingham L., Lancaster G. Essentials of Marketing Management. Routledge, 2011. P. 166-168.
• [5] Гладких І. В. Цінова стратегія компанії: орієнтація на споживача. С. 175-189.
• [6] Тарасевич В. М. Цінова політика підприємства. С. 212-213.
• [7] Автор даної методики - П. ван Вестеідорп (Р. van Westendorp).
• [8] Автор даної методики - С. Уорнер (5. Warner), вперше була запропонована в статье1965 р Див. Докладніше: Blair G., Imai К., Zhou Y.-Y. Design and Analysis of the RandomizedResponse Technique // Draft mimeo. 29.09.2014.
• [9] Див. Докладніше: Kimes SE, Phillips R., Summa L. Pricing in Restaurants // The OxfordHandbook of Pricing Management. Oxford: Oxford University Press, 2012. P. 106-120.
• [10] Тарасевич В. М. Цінова політика підприємства. С. 221-223.
• [11] Гладких І. В. Цінова стратегія компанії: орієнтація на споживача. С. 391.
• [12] Липсиц І. В. Ціноутворення. С. 63-68.
• [13] Як правило, розраховується як рентабельність інвестицій (ROI - Return on Investment).
• [14] Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, орієнтований на ринок. С. 616.