ЦІЛІ ЦІНОУТВОРЕННЯ

Цілі ціноутворення говорять про те, чого компанія хоче досягти при визначенні цін на свою продукцію. Цінові стратегії показують, як саме вона збирається їх досягти. При встановленні ціни компанія повинна врахувати наступні найважливіші фактори: власне мети, які вона переслідує на поточному етапі своєї діяльності, особливості попиту, структура і величина витрат, ціни і порівняльне якість продукції конкурентів. Детальніше про фактори ціноутворення мова піде в наступному розділі. Як уже зазначалося, маркетинг визнає наявність безлічі цілей, виходячи з яких можуть прийматися цінові рішення. Зауважимо, що цінова політика компанії в разі, якщо перед фірмою стоїть мета максимізувати обсяг продажів, буде відрізнятися від ситуації, при якій мета компанії - стати лідером ринку в області якості. Тому для правильного управління ціноутворенням необхідно чітко визначити цілі, які фірма переслідує на даному етапі своєї діяльності.

Дотримуючись класифікації, використовуваної багатьма авторами ^[1] , всі цілі фірми можливо структурувати, виходячи з об'єкта, в якості якого виступають прибуток, обсяг продажів, конкуренти або споживачі (табл. 10.1).

Таблиця 10.1

Цілі фірми при проведенні цінової політики

По кожному з цільових показників фірми (особливо що стосуються прибутку і обсягу продажів) можливо кілька установок:

• • максимізація;
• • стабілізація та досягнення певного рівня;
• • темп зростання (у відсотках).

Очевидно, що цілі фірми можуть бути спрямовані як на максимізацію будь-яких індикаторів, так і на досягнення деякого задовільного значення або просто підтримання їх па певному рівні. Крім цього, можлива орієнтація на бажаний темп їх зростання.

Безумовно, перелік можливих цілей цінової політики фірми не вичерпується наведеною таблицею. Так, рішення в області цін можуть використовуватися для підтримки позиціонування продукції фірми, сприяти виживанню компанії на ринку або забезпечувати певні відносини з фірмами-коміаньонамі (вгорі або внизу по продуктовій ланцюжку). Крім цього, фірма може переслідувати різноманітні фінансові цілі (наприклад, максимізація дивідендного доходу або стабілізація фінансових потоків).

питання практики

В. Рао і Б. картону провели порівняльне емпіричне дослідження рішень в області ціноутворення фірм з трьох країн - США, Індії та Сінгапуру. На основі результатів анкетування менеджерів 73 компаній з США, 54 компаній з Сінгапуру і 72 компаній з Індії автори прийшли до наступних результатів (табл. 10.2).

Середні оцінки значущості різних цілей цінової політики за підсумками опитування менеджерів компаній США, Індії та Сінгапуру, в балах *

Таблиця 10.2

¹

* Примітка : 1 бал - мета абсолютно не має значення для фірми; 5 - мета являє максимальне значення для фірми.

Найбільшу значимість для цінової політики по всій вибірці мають ринкова частка і обсяг продажів, найменшу - уникнути надмірної уваги з боку держави та збивання цін конкурентів. Для американських і сінгапурських фірм також порівняно важливі зростання сукупної виручки і рентабельності продажів, для індійських - обсяг валового прибутку.

В цілому, можна стверджувати, що в реальності фірми не концентруються на якійсь одній меті, намагаючись враховувати кілька показників, пріоритетних на даному етапі життєвого циклу компанії. ^[3]

прикладних аспектів ціноутворення, варто пам'ятати і про альтернативні витратах, які необхідно розраховувати при прийнятті будь-якого серйозного комерційного рішення. Вони являють собою витрати втрачених можливостей, дозволяючи фірмі оцінити альтернативну прибутковість своїх ресурсів ^[4] .

Мал. 10.1. фактори ціноутворення

• 2. Конкурентна ситуація на ринку ( competition ). Специфіка цінової політики фірми відрізняється в залежності від типу ринкової структури, в якій вона функціонує. Детально моделі ринку розглядалися в гл. 7 цього підручника. Відзначимо лише, що при русі від монополії до більш конкурентною структурою стискається область «вільних» цінових рішень компанії, які вона може приймати без оглядки на дії фірм-суперників. Найбільш явно цінова конкуренція проявляється на олігопольних ринках ^{[5] .}
• 3. Покупці продукції, або споживачі (customers або consumers). Як вказує І. В. Гладких, «вивчення споживача - це відправна точка маркетингового підходу до ціноутворення. За що і скільки готовий платити покупець, як формується його готовність платити, як він сприймає ціни, що і як впливає на еластичність попиту - ось центральні питання підготовки цінових рішень » ^[6] . Як ми вже говорили, вивчення споживача - це відправна точка сучасного маркетингового підходу до ціноутворення. Фактор попиту формує верхню межу можливої ціни на продукцію компанії. Саме це верхнє значення часто представляє для фірми особливий інтерес. Такий ціновий межа відомий під назвою «ціна резервування» (reservation price) ^A . як

правило, даний рівень ціни відображає максимальну кількість грошових коштів, з яким покупець готовий розлучитися заради володіння продуктом. Детальніше вплив попиту на ціноутворення буде розглянуто в наступному параграфі.

4. Державне регулювання ринків і контроль за цінами {control). Згідно ет. 71 Конституції РФ, у веденні Російської Федерації перебувають основи цінової політики. Це означає, що державні регулятори за допомогою певних інструментів мають легальну можливість впливати на ринкові ціни в певній ситуації.

Існують прямі і непрямі методи впливу держави на ціни.

Прямі ( адміністративні ) інструменти включають встановлення фіксованих цін (перш за все мова тут йде про тарифи на послуги природних монополій), заморожування цін на окремі групи товарів або встановлення граничних цін.

Непряме регулювання цін може здійснюватися шляхом стимулювання розвитку конкуренції, змін в податкових ставках, субсидування або дотування окремих суб'єктів ринку і т.д. Не варто забувати, що ринкове ціноутворення - це одна з ціннісних засад сучасної економіки, будь-які методи прямого цінового регулювання з боку уряду з високою ймовірністю будуть мати негативні наслідки (в першу чергу через виникнення дефіциту продукції на ринку). Тому непряме регулювання є безумовно кращим. Крім цього, «держава в особі своїх органів управління визначає порядок обчислення рівня витрат - калькуляції собівартості, уточнює склад витрат спеціальними нормативними документами, визначає витрати, що відшкодовуються з прибутку, встановлює нормативи рентабельності на продукцію підприємств-монополістів» ^[7] .

Також при прийнятті цінових рішень фірмі необхідно враховувати обмеження, пов'язані з антимонопольною політикою ^{[8] [9]} . Так, з правової точки зору в більшості країн забороненими є наступні дії:

• • змова компаній на ринку і фіксація цін {price fixing). При горизонтальній фіксації цін компанії-виробники певної продукції штучно підтримують відхилення цін на неї від рівня, відповідного поточній ринковій кон'юнктурі. При вертикальній фіксації цін має місце угода між учасниками виробничо-збутового ланцюжка, що знаходяться на різних її рівнях, про рівень кінцевої ціни;
• • хижацьке ціноутворення {predatory pricing: встановлення цін нижче рівня витрат для витіснення з ринку деяких фірм-конкурентів і т.д.
• 5. Відносини з контрагентами в каналах розподілу (channel members). Завдання і дії різних учасників каналу збуту - виробників, оптових торговців і роздрібних торговців - часто можуть не збігатися, що призводить до втрат в зффектівності їх суб'єктів. Наприклад, розглянемо ситуацію, при якій виробник будь-якого товару націлений на зміцнення репутації бренду і підтримання іміджу своєї продукції як високоякісної, а рітейлер, з яким він працює, стурбований, перш за все, збільшенням обсягів продажів. Отже, для виробника бажано встановлення порівняно високих цін, які асоціювалися б у свідомості покупців з відповідною якістю, а для роздрібного продавця оптимальним є встановлення порівняно низьких цін, заради чого він готовий пожертвувати поточним прибутком незалежно від сприйняття бренду споживачами. До тих пір, поки учасники каналу розподілу не почнуть узгоджувати свої цінові стратегії і цілі своєї цінової політики, можливе виникнення конфліктів. Тому пошук хорошого контрагента і синхронізація з ним власних завдань в області ціноутворення - також значимий аспект, який визначає цінові рішення будь-якої компанії.

Далі схематично представимо процес реалізації цінової політики (рис. 10.2).

Мал. 10.2. Етапи прийняття цінових рішень в фірмі

Після ідентифікації та обґрунтування цілей компанії проходить оцінка ключових ціноутворюючих факторів. Далі компанія проводить вибір моделі, на базі якої буде проводитися розрахунок прейскурантних цін на її продукцію (докладніше про це див. І. 10.2 та 10.3 цього підручника). Після цього настає етан визначення цінової стратегії але стосовно конкретного товару або товарної групи (дії, які необхідно буде зробити для досягнення поставлених цілей цінової політики з урахуванням наявних обмежень; докладніше про це див. І. 11.1). В рамках обраної стратегії калькулируется базова ціна, яка через деякий час може бути скоригована в залежності від динаміки ринкової ситуації (використання різноманітних варіантів цінової коригування розглядається в і. 11.2. Та 11.3).

• [1] Див. Докладніше: Grewal П "Levy М. Marketing. Р. 359-361; Ламбо Ж.-Ж. Менеджмент, орієнтований на ринок. С. 612-613; Гладких І. В. Цінова стратегія компанії: орієнтація на споживача. С. 33-35.
• [2] Маржинальний дохід - це різниця між ціною і питомими перемінними витратами.
• [3] Витрати (cost). Структура і рівень витрат фірми форміруютніжнюю кордон можливої ціни на продукцію компанії. Іменноіздержкі, як правило, становлять велику частку в кінцевій ціні товару (їх класифікація буде приведена в і. 10.2). Від того, наскільки грамотнофірма управляє витратами, безпосередньо залежить її цінова конкурентоспроможність. Скорочення витрат (собівартості) - важливий резервувеліченія ринкового потенціалу компанії. Крім явних (бухгалтерських) витрат, які в першу чергу цікавлять нас з точки зору
• [4] 2 Для її підрахунку часто використовується такий показник, як середньозважена стоімостькапітала компанії (Weighted Average Cost of Capital, WACC).
• [5] Наприклад, з курсу мікроекономіки відомий такий результат, як парадокс Бертрана: за певних передумов цінова конкуренція призводить до того, що за все двох фірмв галузі досить для встановлення ринкової ціни на рівні досконалої конкуренції.
• [6] Гладких І. В. Цінова стратегія компанії: орієнтація на споживача. С. 32. А Як синонім часто використовується термін «готовність платити» (Willingness toPay, WTP).
• [7] Ціни і ціноутворення: підручник / за ред. В. Є. Єсипова. 3-е изд. СПб .: Пітер, 2000.С. 250.
• [8] Baker WL, Мат М. V., Zawada С. The Price Advantage. 2nd ed. NY: John Wiley & Sons, 2010 року. P. 327-342.
• [9] Nagle T., Hogan J.?., ZaleJ. The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide to Growing MoreProfitably. 5th ed. Upper Saddle River: Prentice-Hall, 2011. P. 279-297.