Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

ІНСТРУМЕНТИ АНАЛІЗУ ІНФОРМАЦІЇ ПРО КОНКУРЕНТІВ

Для аналізу інформації про конкурентів використовується цілий ряд стандартних інструментів. Коротко охарактеризуємо деякі з них.

1. SWOT-аналіз стосовно до дослідження конкурентів. Для аналізу даних по конкурентах можна застосувати 5і / 07'-аналіз.

бЧУОГ-аналіз стосовно до дослідження конкурентів включає наступні елементи:

  • • виявлення змін структури споживчих переваг (відкриваються на ринку можливостей);
  • • оцінка передбачуваних дій конкурентів по використанню цих можливостей (загроз);
  • • визначення цілей і стратегії фірми по реагуванню на що з'являються можливості і загрози;
  • • вивчення сильних і слабких сторін конкурентів і нашої фірми по найбільш важливим аспектам господарської діяльності (організація виробництва, управління, збуту і т.п.), збір відповідної інформації;
  • • систематизація результатів обробки інформації та визначення «вузьких» місць у вашому бізнесі, на яких має бути сконцентрувати зусилля;
  • • складання плану дій (заходів, пов'язаних з ресурсами, термінів реалізації і відповідальним виконавцям) за «розшивки вузьких місць».

При аналізі сильних і слабких сторін свого підприємства і конкурентів необхідно отримати відповіді на наступні питання:

  • • які плани існують у конкурентів у відношенні частки ринку, підвищення рентабельності виробництва і збільшення обсягів продажів;
  • •-якої ринкової стратегії дотримуються ваші конкуренти в даний час; за допомогою яких засобів вони забезпечують її реалізацію;
  • • які дії можна очікувати в майбутньому?
  • 2. Аналіз конкурентів на базі концепції 4Р. Іншим засобом вивчення конкурентів в маркетингу традиційно вважається концепція У яка являє собою порівняльний аналіз вашого підприємства і підпри- ємств-конкурентів за такими чинниками: продукт, ціна, просування на ринку, регіон і канали збуту 1 .

Дані, необхідні для оцінки конкурентоспроможності нашого підприємства, найкраще систематизувати у вигляді таблиці, щоб можна було в наочній формі визначити сильні і слабкі сторони нашої фірми і наших конкурентів по основних факторів. У табл. 8.1 представлений зразок такого формату систематизації даних. Перш за все має бути виявлено основних (головних) конкурентів (зазвичай дві-чотири компанії) на кожному з обраних сегментів ринку і почати збір інформації про них. Слід підкреслити, що порівняльний аналіз краще проводити окремо по сегментах ринку.

Таблиця 8.1

Лист оцінки конкурентоспроможності (систематизація результатів аналізу 4Р)

фактори конкурентоспроможності

Наша

фірма

конкуренти

А

Б

В

1. Product

1.1. надійність

1.2. Строк служби

1.3. ремонтопридатність

1.4. технічний рівень

1 Багиев Г. Л., Тарасевич В. М, Лін X. Маркетинг: підручник. СПб .: Пітер, 2005. С. 345.

фактори конкурентоспроможності

Наша

фірма

конкуренти

Л

Б

В

1.5. Престиж торгового знака

1.6. Фірмовий стиль

1.7. Рівень ремонтного обслуговування

1.8. Гарантійне обслуговування

1.9. Унікальність додаткових послуг

1.10. Багатоваріантність набору виробів і послуг

1.11. широта асортименту

2. Price

2.1. відпускна

2.2. Роздрібна

2.3. Знижки з ціпи (за що?)

2.4. Умови та порядок розрахунків (передоплата, кредит, строки оплати)

3. Place

3.1. стратегія збуту

3.2. Вид розподілу продукту

3.3. число дилерів

3.4. число дистриб'юторів

3.5. Ступінь охоплення ринку

3.6. регіони збуту

4. Promotion

4.1. форми реклами

4.2. Місця розміщення реклами

4.3. бюджет реклами

4.4. Частота появи реклами

4.5. Участь у виставках

4.6. Згадка в засобах масової інформації

4.7. комісійні

У табл. 8.1 наводяться також найбільш поширені параметри, що характеризують основні фактори конкурентоспроможності. Кожному з цих параметрів потрібно дати кількісну оцінку. Зробити це можна експертним шляхом, наприклад, проранжувати всі параметри для кожного підприємства за шкалою від 1 до 5 балів. Якщо по рядку «стиль» проставлена оцінка 1 для конкурента А, то це означає, що саме стиль продукту є його слабкою стороною. Якщо навпаки, оцінка дорівнює п'яти балам, то даний параметр є його найбільш сильною стороною.

Далі бальні оцінки можуть бути підсумовані:

  • 1) за окремими факторами (кожному з );
  • 2) за всіма чинниками в цілому, щоб встановити рівень конкурентоспроможності кожного підприємства.

Якщо по якомусь із параметрів немає поки достатньої інформації, краще виключити його з аналізу.

Дані, необхідні для аналізу, повинні збиратися і оброблятися підрозділом економічної розвідки ринку у взаємодії зі службою маркетингу. Представники цих структурних підрозділів можуть скласти експертну групу. На основі їх думки можуть виставлятися бальні оцінки за окремими параметрами.

У процесі аналізу дуже важливо дати розгорнутий смислове пояснення або обгрунтування, чому тієї чи іншої змінної в таблиці присвоєна дана оцінка. Тільки в цьому випадку підсумок листа оцінки (сума балів) покаже справжній стан підприємства по відношенню до основних конкурентів на ринку. Підсумовування але окремими факторами і зіставлення цих даних із загальним підсумком таблиці дозволяє керівництву підприємства з'ясувати, за рахунок поліпшення яких параметрів потрібно підвищувати конкурентоспроможність.

Важливість проведення такого аналізу підтверджується безліччю прикладів з реальної господарської практики.

Значущою складовою частиною аналізу є розрахунок конкурентоспроможності але кожному товару чи послуги.

Складання плану заходів щодо підвищення власної конкурентоспроможності на базі використання позитивного досвіду конкурентів

Дані конкурентного аналізу повинні бути покладені в основу програми з підвищення конкурентоспроможності фірми як за рахунок використання досвіду фірм-конкурентів, так і за рахунок розробки власних оригінальних рішень в областях, де є відставання від конкуруючих організацій.

Залежно від конкретних цілей в прагненні «обійти конкурента» можна використовувати різні прийоми, серед яких можна назвати наступні:

  • • домагатися будь-яких, навіть незначних нововведень, поліпшень в продукті при наявності рівного положення з конкурентами;
  • • провести різке, але короткочасне або регіональне зниження цін на весь асортимент продуктів, представивши (якщо є така можливість) на ринку продукт, який найкраще дуже затребуване покупцями. Одночасно про зниження ціни повинні бути поінформовані якомога більше споживачів, навіть ті з них, хто не зможе купити продукти по чисто технічних міркувань. Все це зміцнить імідж фірми;
  • • ретельно зберігати комерційну таємницю і жодним чином не афішувати свої успіхи (хороше фінансове становище) та плани на майбутнє;
  • • ні в якому разі не нехтувати переманюванням у конкурентів висококваліфікованих кадрів;
  • • вміти визначати, швидко і ефективно використовувати в конкуренції свої переваги, включаючи будь-яку можливість чимось вигідно виділитися серед конкурентів на одному і тому ж ринку, забезпечити споживачам унікальний вид послуги і всіляко підкреслювати високу кваліфікацію своїх працівників;
  • • пам'ятати, що в умовах конкуренції темпи зростання обсягів продажів - найважливіший показник, головний критерій ефективності господарської діяльності. Якщо динаміка обсягів продажів у вас гірше, ніж у конкурентів, і це відбувається протягом тривалого часу - у вас є всі шанси «вилетіти» з бізнесу;
  • • постійно шукати шляхи вдосконалення всіх елементів виробництва і управління (якість продукції, технології, придбання більш якісної сировини, матеріалів, комплектуючих, надійність систем управління і т.д.), прагнути на кожній ділянці виробництва або управління постійно робити хоча б незначні поліпшення, стати хоча б трішки краще, ніж раніше;
  • • пам'ятати, що формула конкурентоспроможності - це якість плюс ціна плюс обслуговування;
  • • скорочувати терміни обслуговування, доставки продукту, перетворення в комерційно успішні вироби досягнень науки і техніки.

Очевидно, що в основі підвищення конкурентоспроможності завжди будуть лежати інновації. Існує три принципових підходи впровадження інновацій для подолання слабкостей в конкурентній боротьбі:

  • 1) повністю скопіювати те, що зробив успішний конкурент;
  • 2) розробити власну інновацію, що дозволяє наздогнати або обійти конкурента;
  • 3) скомбінувати власні розробки з вдалим досвідом конкурента.

З економічної точки зору варіанти подолання конкурентного відставання можуть бути наступними:

  • • купівля необхідного технічного рішення у непрямого конкурента (придбання ліцензії);
  • • вкладення коштів у власні розробки;
  • • комбінування вкладення коштів у власні розробки з покупкою ліцензій у непрямих конкурентів;
  • • вкладення коштів в промислове шпигунство і власні НДДКР (обхід патентів прямих конкурентів). У табл. 8.2 в системному вигляді наведені варіанти подолання конкурентних слабкостей на базі інновацій.

Копіювання позитивного досвіду конкурентів має перевагу менших ризиків. Копіюється то, що вже дало позитивний результат. Досить часто копіювання вже застосовуваного коштує значно менших вкладень. Однак просте копіювання не дає конкурентної переваги. Також за період копіювання конкурент може створити щось нове.

Варіанти подолання конкурентних слабкостей на базі інновацій

конкурентна

слабкість

Методи подолання конкурентних слабкостей

1. Висока ціна на товар внаслідок недосконалості технології

  • 1.1. Купівля ліцензії на нову, більш досконалу технологію виробництва товару:
    • • створення спільного підприємства;
    • • покупка ліцензії з комплексом послуг з освоєння;
    • • покупка «голої» ліцензії.
  • 1.2. Обхід патенту конкурента (промислове шпигунство плюс власні НДДКР).
  • 1.3. Удосконалення технології в результаті власних НДДКР.
  • 1.4. Створення якісно нової технології в результаті власних НДДКР.
  • 1.5. Удосконалення технології в результаті власних НДДКР плюс закупівля ліцензій на окремі елементи технології

2. Ступінь задоволення потреб покупця товаром фірми нижче, ніж у конкурента

  • 2.1. Купівля ліцензії на виробництво більш досконалого товару:
    • • створення спільного підприємства;
    • • покупка ліцензії з комплексом послуг з освоєння;
    • • покупка «голої» ліцензії.
  • 2.2. Обхід патенту конкурента (промислове шпигунство плюс власні НДДКР).
  • 2.3. Удосконалення товару в результаті власних НДДКР.
  • 2.4. Створення товару-субститут в результаті власних НДДКР.
  • 2.5. Удосконалення товару в результаті власних НДДКР плюс закупівля ліцензій на окремі елементи технології

3. Низька кваліфікація кадрів

  • 3.1. Навчання кадрів без відриву від виробництва:
    • • передача запозиченого чужого досвіду;
    • • навчання знанням, отриманим в результаті власних досліджень.
  • 3.2. Навчання працівників з відривом від виробництва.
  • 3.3. Залучення нових кадрів, які отримали потрібну освіту.
  • 3.4. Переманювання фахівців від конкурентів (з інших організацій)

конкурентна

слабкість

Методи подолання конкурентних слабкостей

4. Слабкий імідж товарних знаків фірми

  • 4.1. Виділення додаткових коштів на просування існуючих товарних знаків (здійснення нових програм просування).
  • 4.2. Розробка нових товарних знаків і здійснення програм їх просування (ребрендинг).
  • 4.3. Купівля ліцензій на чужі товарні знаки (франчайзинг)

5. Відставання в методах просування своєї продукції на ринку

  • 5.1. Вивчення методів просування, які використовуються конкурентами, і розробка власних аналогічних методів.
  • 5.2. Розробка власних оригінальних методів просування:
    • • власними силами;
    • • замовлення спеціалізованим організаціям

6. Відставання в пакувальному комплексі

  • 6.1. Закупівля повий упаковки, аналогічної конкурентним аналогам.
  • 6.2. Закупівля ліцензії на виробництво нової упаковки.
  • 6.3. Розробка власної оригінальної упаковки і технології її виробництва

7. Відставання в масштабах і методах організації збуту

  • 7.1. Інвестування в розширення збутової мережі.
  • 7.2. Копіювання форм організації збуту, застосовуваних конкурентами (фірмами в інших областях).
  • 7.3. Розробка власних оригінальних форм організації збуту.
  • 7.4. Застосування як досвіду конкурентів, так власних оригінальних напрацювань

8. Відставання в рівні сервісного обслуговування

  • 8.1. Інвестування в розширення сервісної мережі.
  • 8.2. Копіювання форм організації сервісу, що застосовуються конкурентами (фірмами в інших областях).
  • 8.3. Розробка власних оригінальних форм організації сервісу.
  • 8.4. Застосування як досвіду конкурентів, так власних оригінальних напрацювань.
  • 8.5. Купівля ліцензії на технологію сервісу.
  • 8.6. Розробка власної оригінальної технології сервісу

9. Відставання в методах управління фірмою

  • 9.1. Копіювання досвіду конкурентів в системі управління:
    • • навчання своїх менеджерів новим прийомам управління;
    • • переманювання сторонніх фахівців.
  • 9.2. Розробка власних оригінальних інструментів управління

На практиці вибір варіанту подолання конкурентного відставання вимагає ретельного економічного аналізу, що включає в себе:

  • • складання програми дій для кожного варіанта;
  • • оцінку витрат по кожному варіанту;
  • • оцінку наявного потенціалу для реалізації кожного варіанту;
  • • прогнозування можливих результатів для кожного варіанта;
  • • розрахунок економічної ефективності та вибір кращого варіанту.

Повинна бути намічена черговість подолання конкурентних слабкостей, так як збиток, що наноситься конкурентними слабкостями, може істотно відрізнятися, а коштів на одночасне виправлення ситуації зазвичай не вистачає. Важливо намітити пріоритети.

Вибір варіанту підвищення конкурентоспроможності повинна здійснювати група перспективного розвитку компанії в тісному контакті з вищим керівництвом фірми.

 
<<   ЗМІСТ   >>