ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОЇ РОБОТИ В КОМПАНІЇ

Незважаючи на те, що організаційна діяльність підприємства завжди індивідуальна, можна розглянути кілька типів структур, які є базовими для прийняття конкретних рішень як по підприємству в цілому, так і по маркетингу зокрема. Кожна організаційна структура будується виходячи з певного принципу угруповання видів діяльності в рамках підприємства, який встановлюється особами, які приймають рішення, в залежності від багатьох факторів, основними з яких є:

• • цілі та завдання розвитку підприємства - визначають, які параметри діяльності фірми і маркетингу повинні бути досягнуті;
• • стан бізнес-середовища: темп, масштаби і ступінь її мінливості - визначає, на які сигнали ззовні підприємство повинно реагувати;
• • ресурси і потенціал підприємства, в тому числі кадрова і організаційна складові, - визначає, які види реакцій і в якій формі підприємство здатне протиставити впливу зовнішнього середовища ^[1] .

Компанія повинна розробити таку структуру служби маркетингу, яка в змозі взяти на себе всю маркетингову роботу, включаючи планування. Кожна компанія створює відділ маркетингу з таким розрахунком, щоб він найкращим чином сприяв досягненню її маркетингових цілей.

До типових структурам організації служби маркетингу зазвичай відносять такі: функціональна, товарна, Посегментна, географічна, матрична.

Функціональна організація - структура управління, в якій діяльність фахівців у підрозділах маркетингу організована виходячи з функцій маркетингу, які вони виконують (маркетингові дослідження, збут, реклама і т.д.) ^[2] . Така структура є найпоширенішою. При її використанні для реалізації комплексу маркетингу задіяний персонал орієнтований на виконання окремих функціональних маркетингових задач. Персонал підпорядковується віце-президенту але маркетингу, який координує його функції (рис. 2.4). Основною перевагою цієї структури є простота управління. Крім цього, даний тип структури вимагає відносно менших витрат, оскільки тут немає дублювання робіт. Даних підхід до організації служби маркетингу найбільш ефективний при наступних умовах:

• • незначна ширина і глибина асортименту;
• • число ринків, на яких працює фірма, обмежена, або параметри маркетингових дій на них досить однорідні ^[3] .

Мал. 2.4. функціональна структура

Компанії з широкою товарною номенклатурою використовують організацію по товарному виробництву (рис. 2.5). Товарна (продуктова) орієнтація структури полягає в тому, що по кожному товару або групі подібних товарів призначається спеціальний маркетинг-керуючий, якому підпорядковуються менеджери з реклами і стимулювання збуту, з руху товарів, продажу, із сервісного забезпечення. Відповідно, для цього товару призначається керуючий по дослідженню ринку, що постачає інформацією головного керуючого з досліджень ринку, підлеглого віце-президенту з маркетингу ^[4] .

Така організація маркетингу найбільш ефективна в наступних випадках:

• • фірма чи вже досить диверсифікована, або планує розпочати роботу з новими продуктовими напрямками;
• • позиція, цілі фірми і плани по окремим продуктовим напрямками не однорідні, отже, виникає необхідність у децентралізації процесу прийняття та реалізації цілого ряду маркетингових функцій і рішень ^[5] .

Мал. 2.5. товарна структура

Ринкова орієнтація за своєю структурою аналогічна товарної, проте за основу береться поділ не за товарами, а по ринках. Організувати маркетинг за таким принципом спонукає велика кількість неоднорідних ринків, на яких присутня фірма, тоді як номенклатура товарів не дуже велика (або однотипна). найчастіше застосовуються

різні комбінації зазначених принципів організації: функціонально-продуктова, продуктово-ринкова та функціонально-продуктово ринкова структура управління маркетингом. Організація за ринковим принципом аналогічна системі організації з товарного виробництва, представленої на рис. 2.6. Керуючий за ринковою роботі керує діяльністю кількох керуючих по окремих ринках. Керуючий по роботі з ринком відповідає за розробку перспективних і річних планів по збуту і іншим видам функціональної діяльності. Основна перевага цієї системи полягає в тому, що фірма будує свою роботу стосовно до потреб споживачів, складових конкретні сегменти ринку ^[5] .

Мал. 2.6. ринкова структура

Географічна організація - структура управління маркетингом, в якій фахівці з маркетингу, в першу чергу збутовики, згруповані за окремими географічними регіонами. Така організація дозволяє збутовики жити в межах території, що обслуговується, добре знати своїх споживачів і ефективно працювати з мінімальними витратами часу і коштів на роз'їзди ^[4] . У схемі на рис. 2.7 показані: один керуючий загальнонаціональної службою збуту, керуючі регіональними службами збуту, керуючі зональними службами збуту, районні керівники по збуту і торгові агенти. При організації за географічним принципом торгові агенти можуть жити в межах обслуговуваних ними територій, краще дізнаватися своїх клієнтів і ефективно працювати з мінімальними витратами часу і коштів на роз'їзди ^[5] .

Мал. 2.7. географічна структура

Значного поширення набула матрична оргструктура управління, яка найбільшою мірою може використовуватися на російських промислових підприємствах при розробці та реалізації маркетингових програм. Керівнику програми з освоєння якогось ринку певної продукції передаються від вищого керівника підприємства необхідні повноваження з розподілу ресурсів, а також виконання заходів, складових програму. Керівнику маркетингової програми тимчасово підпорядковуються не тільки співробітники відповідних маркетингових служб, а й співробітники підрозділів, що займаються розробкою і доведенням до виробництва певного продукту. Відповідальні виконавці знаходяться в подвійному підпорядкуванні. Матричні оргструктури управління, як правило, вбудовуються в лінійно-функціональну структуру управління промислового підприємства в цілому ^[4] .

Переваги такої структури:

• • велика оперативність і гнучкість в організації робіт за рахунок взаємодії підрозділів як по вертикалі, так і по горизонталі;
• • щодо нижчі витрати коштів і часу на вирішення завдань за рахунок більшої свободи в оптимізації використання персоналу;
• • більш висока мотивація працівників на кінцеві результати;
• • можливість розширення кругозору і постійного зростання професіоналізму співробітників ^[10] .

• [1] Ходяченко В. Б. Маркетинг: навчальний посібник. 2-е изд., Перераб. і доп. СПб. : ОЦЕіМ, 2004.
• [2] Організація підприємницької діяльності / під заг. ред. А. С. Пелиха. 2-е изд., Испр. і доп. М .: ВЦ «МарТ», 2003.
• [3] Котлер Ф. Основи маркетингу: пров. з англ. М .: Ростінтер, 2011 року.
• [4] Організація підприємницької діяльності / під заг. ред. А. С. Пелиха.
• [5] Котлер Ф. Основи маркетингу.
• [6] Котлер Ф. Основи маркетингу.
• [7] Організація підприємницької діяльності / під заг. ред. А. С. Пелиха.
• [8] Котлер Ф. Основи маркетингу.
• [9] Організація підприємницької діяльності / під заг. ред. А. С. Пелиха.
• [10] Ходяченко В. Б. Маркетинг: навч, посібник.