Повна версія

Головна arrow Політологія arrow ПОЛІТИЧНИЙ МЕНЕДЖМЕНТ. КОМУНІКАТИВНІ ТЕХНОЛОГІЇ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

ТЕХНОЛОГІЇ РОБОТИ З ФІРМОВИМ СТИЛЕМ В ПОЛІТИЦІ

Однією з головних завдань рекламних кампаній є запам'ятовування товару (або послуги) споживачем, його впізнавання серед конкурентів. Що ж сприяє запам'ятовуванню і пізнанню? Відповідь на це питання проста: ці завдання вирішують елементи фірмового стилю. У політиці, безумовно, є своя специфіка. Нерідко особливості зовнішнього вигляду політиків, їхньої поведінки, жестикуляції, мови формують якісь впізнавані кліше, які так чи інакше асоціюються з їх відомими володарями. Такими впізнаваними елементами є, наприклад, вуса і зачіска Адольфа Гітлера, підкинута вгору рука при вітанні німецького фюрера, його високий голос. Густі брови, велика кількість медалей та орденів, туманні і невиразні мови з папірця викликають в нашій пам'яті асоціації з Леонідом Брежнєвим. Люлька, військовий кітель, некваплива манера ведення розмови поряд з кавказьким акцентом нагадують про «господаря» даних особливостей - Йосипа Сталіна. Щоб перевірити, як працює дана технологія, уявіть собі кандидата на будь-яку виборну посаду в Росії з вусами «а-ля Гітлер».

За допомогою різних елементів фірмового стилю, дизайнерських технологій можна легко донести деякі ідеї кампанії. Втім, необхідно сказати і про те, що непрофесійна робота в цьому напрямку здатна зіпсувати навіть найуспішніша зміст.

Традиційно складовими частинами фірмового стилю в рекламних кампаніях є:

  • • рекламний нікнейм (бренд);
  • • слоган (гасло, девіз) кампанії;
  • • емблема (логотип);
  • • фірмові кольори;
  • • музичний твір, графічний або відеоряд;
  • • фірмові шрифти, особливості верстки, формату видання і т.д.

З огляду на, що деякі важливі елементи фірмового стилю були детально розглянуті в попередньому параграфі, зупинимося на нерозкритих позиціях.

Політичний бренд. Найпоширенішим фірмовим никнеймом в політиці є назва політичної партії. На виборах в Державну думу ФС РФ в грудні 2011 р тільки 7 політичних партій, зареєстрованих встановленим законом чином, могли висувати своїх кандидатів: «Єдина Росія», «Справедлива Росія», Комуністична партія Російської Федерації, Ліберально-демократична партія Росії, «Яблуко »,« Правое дело »,« Патріоти Росії ». У 2012 р, після ліберальних змін в законодавстві про реєстрацію російських партій, на політичному небосхилі з'явилися і інші партійні об'єднання.

Політичним брендом може стати і ім'я відомого політика. Недарма партія «Єдина Росія», користуючись високою популярністю

В. В. Путіна в 2007 р, назвала свій програмний документ «План Путіна» і використовувала цю назву в слогані «План Путіна - перемога Росії!». Згадка привабливого політичного об'єднання як позитивного никнейма-кліше в передвиборних матеріалах здатне привернути виборців на бік політика. І навпаки, чим вище антирейтинги політичної партії, тим частіше передвиборні матеріали стають аполітичними, безпартійними, деідеологі- зірованним. Політики і штабісти не бажають відлякувати виборців непопулярними іменами і назвами.

Емблема (логотип) кампанії - неодмінний атрибут політичних партій, рухів та великих політичних проектів. Часто для створення емблем в політиці використовується тема, пов'язана з тваринами. Так, наприклад, символом «Єдиної Росії» є ведмідь (спочатку від абревіатури міжрегіональних Рух «Єдність» - «Ведмідь»). Вибір такого звіра як символ партії підкреслює і деякі змістовні аспекти ідеології даного політичного об'єднання: домінантне становище в партійному спектрі Росії, технології «сильної руки», прихильність національним традиціям і т.д. Партія «Яблуко» часто використовувала в своїй друкованій продукції образ їжачка, мабуть в силу відомої симпатії вищезгаданого колючого тварини до «партійному фрукту». Ще одним відомим «живим» партійним символом є сокіл (ЛДПР). У сучасній історії Росії були й інші спроби використовувати тварин у вигляді символів партій. Так, наприклад, невдалий партійний проект «Велика Росія» в якості свого символу обрав не цілком традиційне для центральної Росії тварина - тигра. Політичне об'єднання «Союз людей освіти і науки» (скорочено - СЛОН), відкололося колись від «Яблука», використовувало цілком логічний символ. У контрпропагандистські матеріалах дуже часто обігрується тварини-символи. Вони зображуються агресивними, злими, жадібними або замінюються представниками тваринного світу, які мають відповідну репутацію: щурами, кажанами, свинями

Символіка російських політичних партій

і т.д. Так, в контрпропагандистські кампаніях 2007-2012 рр. проти «Єдиної Росії» неодноразово можна було спостерігати заміну фірмового ведмедя єдиноросів на щура, а також назви «З'їмо Росію» замість «Єдиної Росії» при збереженні інших елементів: квітів фірмового стилю, особливостей розташування емблеми. У 2011-2012 рр. російські опозиціонери в рамках кампанії «Рос-агіт» запускали «вдосконалений» з їх точки зору логотип єдиноросів, де ведмідь зображувався з мішком в зубах, а зверху була розміщена напис «Партія шахраїв і злодіїв».

Політичні традиції інших країн, наприклад США, допускають можливість використання в якості офіційної партійної символіки не цілком звичайних для російського сприйняття тварин. Так, Демократична партія США цілком комфортно співіснує з ослом в якості свого символу. Демократи США на партійних заходах навіть із задоволенням вбираються в відповідні костюми, носять маски і капелюхи. Опоненти Демократичної партії

США - республіканці - вже багато років в якості головного партійного тваринного використовують слона. У Росії вибір будь-якої політичної партією осла як символ міг би викликати лавину жартів. Згадаймо, як Володимир Жириновський на виборах президента Росії в 2012 р у відомому ролику поганяв ослика Прошку, названого так з прозорим натяком на адресу Михайла Прохорова, одного з опонентів лідера ЛДПР.

Але не тільки тварини можуть бути символами партій. Комуністи довгі роки використовували як партійного символу зображення серпа і молота, до яких в сучасний період додалися розкрита книга і назва партії з її слоганом «Росія. Праця. Народовладдя. Соціалізм ». «Яблуко» обходиться лаконічним і простим символічним зображенням однойменного фрукта.

У розробці партійних символів і емблем є кілька простих правил. Перше - простота і доступність. Чим простіше символ, ніж легше його намалювати, тим він сильніший і привабливіше. Свастика - символ німецьких націонал-соціалістів - один з найбільш показових прикладів. Вдалим вибором німецьких комуністів, противників Гітлера, було використання в якості партійного символу блискавки, якої можна було легко перекреслити свастику, намальовану на паркані або будівлі, як, в принципі, і будь-яку іншу напис або листівку.

Партійний символ не повинен бути перевантажений зайвою інформацією. У цьому сенсі невдалим можна вважати символ ЛДПР - зображення сокола, що летить над територією Росії рожевого кольору і несе стрічку з написом «Свобода. ЛДПР. Закон »на тлі променів сонця, що сходить. Попередній логотип «Єдиної Росії» також був перевантажений інформацією і викликав чимало запитань: «Чому ведмідь йде із заходу на схід?», «Чому Росія зображена оранжевого кольору?», «Чому в районі розташування Москви намальована чотирикутний зірка, що нагадує знак НАТО?» , «Чому ведмідь ходить по прапору Росії?», «Чому ведмідь без хвоста?»

Старий і новий логотипи «Єдиної Росії», а також використання

елементів партійного логотипу

і т.д. Ці та подібні питання привели до необхідності ребрендингу партійного символу, який став лаконічніше і простіше: ведмідь став білим замість бурого, на логотипі з'явилися назву партії, виконане традиційним шрифтом, і стилізований, але легко впізнаваний російський прапор. Всі три зазначених елемента партійного символу «Єдиної Росії» мають самостійне значення, так як навіть використання зображення прапора, взятого з партійного логотипу єдиноросів, або частини написи (наприклад, «РОСІЯ») зі збереженням фірмового шрифту партії дозволяє потрібним чином впливати на виборців, маніпулювати ними. При цьому опонентам або організаторам виборів буде дуже складно довести той факт, що в даному випадку ми маємо справу з непрямою, прихованої політичної рекламою (агітацією).

Партійна символіка не повинна втрачати свого значення при чорно-білому та кольоровому зображенні, при ксерокопіюванні. Якщо ця умова не виконується, повинна бути передбачена можливість зображення в двох варіантах - кольоровому і монохромному. Не потрібно забувати, що основна маса газет в Росії до цих пір видається переважно в чорно-білому форматі.

У кампаніях малого масштабу необов'язково, а нерідко і контрпродуктивно створювати додаткові символи. Як приклад можна привести один безглуздий зразок зайвої символізації, що мав місце на виборах в Законодавчі збори Ростовської області в 2003 р Штаб одного з кандидатів, молодого і досить

Обігрування елементів фірмового стилю «Єдиної Росії»

опонентами

успішного підприємця К., «яблучника», запропонував використовувати двоступеневу модель агітації виборців, де на першому етапі «впроваджується» символ кандидата - симпатичний їжачок, а потім, на другому етапі, відбувається «розкриття карт» і демонстрація того, що їжачок - це і є кандидат К. В результаті округ закидали численними листівками, де головними героєм був їжачок. Ежік- Айболить розповідав про те, де можна пройти курс лікування; новорічний Їжачок оповідав про те, як краще спекти різдвяний пиріг; Їжачок-інвалід давав інформацію про службах соціального забезпечення і т.д. В результаті виборець так і не зрозумів, хто ж переховувався під чином доброго політичного їжачка, і кампанія кандидата К. при досить великому бюджеті, масові тиражі агітаційних матеріалів і т.д. не привела до бажаної перемоги.

У невеликих за масштабом кампаніях коло елементів фірмового стилю обмежується графічним дизайном, «особливим» зображенням імені-прізвища кандидата і слоганом. Представники політичних партій зазвичай використовують партійні логотипи і фірмові політичні кольори.

Фірмові кольори. Їх значимість дуже переконливо показала так звана «помаранчева революція» в Україні в 2004 р Розжарена політична ситуація, коли навіть апельсин в руці міг сприйматися як агітаційний матеріал за «помаранчевих» Ющенко і Тимошенко, тому приклад. Політичні партії зазвичай мають цілком певну партійну колористику, яка виконує ряд функцій - від ідентифікаційної до інформаційно-пропагандистської. Для комуністів традиційним кольором є червоний. Фашисти і нацисти, як правило, застосовують поєднання чорного і червоного, а також коричневого кольорів. «Справедлива Росія» використовує в якості фірмових кольорів жовтий з червоним, ЛДПР - жовтий з блакитним, «Яблуко» - зелений з червоним, «Єдина Росія» - синій і російський триколор. Події зими 2011-го - весна 2012 р пов'язані з появою в Росії хвилі протестного руху в період проведення федеральних виборчих кампаній, вивели на політичну сцену ще один колір - білий. Біла стрічка, білі квіти, чистий білий аркуш паперу (в тому числі розмотаний рулон туалетного паперу, наприклад, що розвівається з вікна автомобіля) стали символом прилучення до протестного шару російської політизованої аудиторії. Потрібно сказати, що використання стрічок специфічного кольору не є винаходом 2011- 2012 рр. Російським владою ця технологія була цілком успішно випробувана при проведенні акції «Георгіївська стрічка», що почалася в 2005 р і стала щорічною. Захід досягло масовості і наочно демонструє, як звичайний шматочок тканини специфічної забарвлення може при певних технологічних зусиллях придбати майже сакральне значення, що підтверджує виникнення палких дискусій на тему «Чи морально продавати ці стрічки?».

Використання фірмового кольору, крім естетичної та ідентифікаційної функцій, виконує і ряд інших. Як пише відомий український дослідник Георгій Почепцов, «колір не є конкретним слоганом, тому він може бути використаний в будь-якій ситуації: наприклад, стрічка на людину, на дереві, на машині. Функціонально безліч кольору створювало елемент розкріпачення, оскільки демонструвало множинність присутності прихильників даної політичної сили. Колір виступив в ролі об'єднувача, з одного боку, і певного "раскрепостітеля" від страху - з іншого ... Яскравий помаранчевий колір захоплює набагато більше простору, ніж він реально займає, привертаючи загальну увагу. Колір в цьому плані знайшов інформацію, переставши бути чисто фізичною суттю » [1] .

Цікавий ефект може дати поєднання кольору і незвичайної форми агітаційного матеріалу. На виборах в Ростовську-на-Дону міську думу в одному з округів з серйозною конкуренцією між кандидатами йшла «лістовочная війна». У зв'язку з цим штабом одного з кандидатів було прийнято рішення виготовляти листівки не тільки червоного кольору, але і трикутної форми. У цьому випадку навіть при зриві листівки, якщо від неї залишалися хоча б контури, було зрозуміло, проти кого ведуться «бойові» дії.

Музичні твори, графічний або відеоряд, шрифти також є частими елементами фірмового стилю політичних кампаній. Нерідко їх називають додатковими, в зв'язку з тим що вони грають менш самостійну роль в кампанії і дають ефект тільки в поєднанні з іншими компонентами. Однак в цьому полягає не стільки слабкість, скільки сила даних елементів фірмового стилю, так як через свою неявній змістовності додаткові елементи фірмового стилю стають технологією тонкого маніпулювання виборцями, на межі норм закону про вибори.

Так, наприклад, якщо все аудіо- та відеоролики на підтримку кандидата (партії), масові заходи супроводжувати цілком певним музичним твором, то його виконання в день виборів буде побічно агітувати на користь потрібного політичного суб'єкта, навіть якщо в них не буде ні слова про вибори . Аналогічний ефект можна очікувати при використанні фірмових кольорів, шрифтів, відеорядів, графічних зображень і т.д., що неодноразово можна було помітити в період проведення виборчих кампаній різного рівня.

Так, на перших виборах губернатора Ростовської області в 1996 р елементом агітаційно-пропагандистської роботи діючого губернатора Володимира Чуба була «старовинна козацька пісня», спеціально написана для виборчої кампанії і активно транслювалася:

Земляки дорогі, козаки і козачки!

Зробити правильний вибір вам сьогодні дано.

Діти тихого Дона, рибалки і рибалки,

Голосуйте за щастя - вам дорожче воно.

Не сподівайтеся на диво - голосуйте за Чуба,

За рідні станиці, за луки і поля.

Не сподівайтеся на диво - голосуйте за Чуба,

Вибір правильний ваш чекає донська земля ...

У день виборів на багатьох виборчих дільницях дана пісня продовжувала звучати, але вже без слів. Проте необхідні асоціації у виборців вона викликала.

При виборі компонентів фірмового стилю, а особливо це стосується музичних творів, відеоряду і т.д., необхідно домогтися ототожнення кандидата (партії) з ними. Музика повинна «лягати» на образ кандидата. Як невдалих прикладів зазвичай призводять вибір музичних творів Григорієм Явлінським і «Яблуком» в їх виборчих кампаніях. У 1996 р імідж одного з яскравих російських лібералів і політиків-інтелектуалів політконсультанти намагалися підкріпити двозначними коломийками. У наступній виборчій кампанії з виборів президента в 2000 р Явлінському порадили використовувати пісню післявоєнних років «Я люблю тебе, життя» в поєднанні з чорно-білими кадрами історичної хроніки, що знову-таки не асоціювалося з образом молодого ліберала-опозиціонера.

Музичні твори часто використовуються як альтернативний спосіб донесення політичного змісту, тонкого маніпулювання, а також формування необхідного емоційного настрою. Так, напередодні президентської кампанії 2004 р група «Пающіє разом» випустила хіт «Такого, як Путін» зі словами:

Такого, як Путін, повного сил;

Такого, як Путін, щоб не пив;

Такого, як Путін, щоб не ображав;

Такого, як Путін, щоб не втік.

А відома пісня Віктора Цоя «Перемен требуют наши сердца» як використовувалася в якості гімну вуличних протестів в кінці 80-х рр. XX ст., Так і застосовувалася організаторами опозиційного руху на Болотній площі в грудні 2011 р для створення почуття згуртування. Потрібно сказати, що музичні, літературні твори, кіно, театральні постановки, образотворче мистецтво в політичній комунікації, агітаційно-пропагандистській роботі будь-якої держави відіграють найважливішу роль. Можна навести масу прикладів того, як творчі діячі були покликані служити інтересам держави. Однак чимало і зразків того, як вони переслідувалися в разі ідеологічних претензій до змісту їх творів.

Фірмовий стиль політичних кампаній не тільки надає сучасний вигляд агітаційним матеріалам, а й дозволяє підключати додаткові джерела, що сприяють впізнаваності і запам'ятовування.

  • [1] Почепцов Г. Г. Революція.сот. Основи протестної інженерії. М .: Європа, 2005. С. 225.
 
<<   ЗМІСТ   >>