Повна версія

Головна arrow Політологія arrow ПОЛІТИЧНИЙ МЕНЕДЖМЕНТ. КОМУНІКАТИВНІ ТЕХНОЛОГІЇ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

ОСНОВНІ ПІДХОДИ ДО ФОРМУВАННЯ ПОЛІТИЧНОЇ СТРАТЕГІЇ КАМПАНІЇ

Грамотна стратегія політичної кампанії передбачає вироблення процесу управління подіями, які ще не відбулися, дозволяє спрогнозувати проблеми і знайти адекватні рішення до їх виникнення. В умовах наявності відпрацьованої стратегії рух в часі здійснюється за змодельованої схемою таким чином, що елементи справжнього замінюються елементами конструируемого майбутнього. Це дозволяє перетворити випадкове розвиток в системне, підвищує ефективність дій [1] .

За визначенням Е. Морозової, стратегія виборчої кампанії - це основна лінія діяльності кандидата і його команди, методи і способи реалізації цілей виборчої кампанії [2] . Стратегія передбачає остаточне визначення цілей і завдань кампанії, складу союзників (адресні групи, політичні партнери) і противників (опонентів), знаходження основного змісту і тематичних напрямків (сюжетів) кампанії, вибір ритму кампанії.

Реалізація стратегії здійснюється за допомогою тактичних дій - безпосереднього плану заходів, випуску та розповсюдження рекламно-агітаційних матеріалів, виходу публікацій і ефірів в ЗМІ, Інтернеті і т.д.

Ефективне планування політичних кампаній можливо лише на основі даних досліджень політичного ринку і аналізу ресурсів замовника і його політичних конкурентів. Як зауважив один з батьків сучасного маркетингу Філіп Котлер, для того щоб бути ефективним, політичний стратег повинен стати професійним маркетологом [3] .

Залежно від цілей кампанії на основі даних соціологічних досліджень визначаються цільові групи політичної кампанії - ті аудиторії політичного ринку, які найбільш лояльно сприймають ідеологічні позиції замовника, найбільш важливі та впливові для кампанії, а також слабкі позиції опонентів. Нерідко політики помиляються, коли вважають, що політична кампанія повинна бути розрахована на всіх виборців. Однак цей підхід себе не виправдовує. Ефективність дій в різних групах відрізняється, і принцип раціонального використання ресурсів кампанії не дозволяє ними розкидатися. Це, звичайно, не означає, як справедливо зазначив Ф. Гоулд, що «ви повинні повністю виключити з поля зору тих, хто не входітв обрану вами групу; просто тим, хто в неї входить, має бути приділено пріоритетну увагу » [4] . Цільові групи - своєрідні «мішені», за якими ведеться «стрілянина» в рамках політичної кампанії.

Філіп Котлер (рід. В 1931 р) - американський дослідник і консультант у сфері маркетингу і менеджменту. Консультував ряд найбільших транснаціональних корпорацій і урядів. Автор класичних книг з маркетингу, які використовуються в якості навчальних посібників в провідних університетах світу. Визнаний гуру маркетингу, почесний доктор 15 університетів світу, засновник Світового маркетингового саміту. Найбільш відомі книги: «Основи маркетингу», «Маркетинг місць», «Маркетинг 3.0» і ін.

Борису Єльцину і його команді декларувати свій статус лідера «всіх росіян» було досить просто. Набагато складніше було користуватися підтримкою громадян

Класична схема поділу електорату на групи передбачає виділення трьох категорій: прихильників, тих, хто вагається (або байдуже налаштованих - так званого «електорального болота») і противників. Нерідко прихильників і противників ділять на твердих і нетвердих, таким чином формуючи п'ять груп виборців:

  • 1) тверді прихильники;
  • 2) нетверді прихильники;
  • 3) коливаються;
  • 4) нетверді противники;
  • 5) тверді противники.

Логічно, що і кількість коштів, необхідних для утримання прихильників і перетягування на свій бік антагоністів, буде відрізнятися. Для того щоб загітувати голосувати за замовника його переконаного прихильника (представника так званого «ядерного електорату»), практично не треба витрачати великих коштів, досить позначити свою присутність і не здавати позиції. «Перетягування» на свою сторону коливається виборця або не визначено в своєму виборі вимагає великих зусиль. Нейтралізація виборців, налаштованих критично, а тим більше залучення на свою сторону хоча б частини з них - найбільш складна і дорога задача. У літературі цей принцип називають правилом спадної ефективності.

Є й інші класифікації цільових груп. Дмитро Ольшанський виділяє наступні їх типи:

  • «розумна громадськість » - люди, які розуміють, що залучені в проблемну ситуацію разом з іншими, але не обговорюють це з ними. Коли вони починають висловлювати свою думку або робити якісь дії, вони стають « активною громадськістю» або « лідерами думок»;
  • «погана громадськість» - люди, які не усвідомлюють своїх зв'язків з іншими, в тому числі з політичних питань;
  • «несуспільний групи» - люди з категорії «я політикою не цікавлюся» [5] .

Крім того, при визначенні цільових груп потрібно враховувати ще ряд параметрів, які можуть позначитися на політичних симпатіях і поведінці виборців:

  • - географічний: міські та сільські виборці голосують по-різному, їх цікавлять неоднакові проблеми. Політичним менеджерам при визначенні цільових груп слід враховувати фактор кордонів всередині виборчого округу. Так, кандидат в депутати може добре сприйматися в «своєму» муніципалітеті і здаватися «чужим» в сусідньому. Всередині одного міського округу можуть скластися різні переважні політичні уподобання (бідні околиці і багаті райони, як правило, розрізняються за політичними пріоритетами);
  • - демографічний аспект припускає знаходження своїх прихильників і супротивників виходячи з таких критеріїв, як стать, вік, сімейний стан, освіту і т.д. Так, наприклад, однією з найбільш послідовних і відданих цільових аудиторій КПРФ в 1990-і рр. були люди старшого віку, пенсіонери;
  • -Соціально-професійний аспект враховує різні статуси (наймані працівники і підприємці, керівний і рядовий склади, працівники фізичної та розумової праці, представники якогось конкретного підприємства або галузі і т.д.);
  • - етнічний і конфесійний параметри - важливі фактори. Можна навести чимало прикладів консолідованого голосування представників тієї чи іншої національності чи віросповідання на виборах. Так, в Росії було зареєстровано на виборах в Державну думу 1995 виборче об'єднання Союз мусульман Росії - ППР, яке отримало в Чеченській Республіці та Інгушетії другий результат після проурядової «Нашого дому - Росії»;
  • - майновий (багаті і бідні, власники нерухомості і орендарі житла і т.д.);
  • - партійно-політичний , громадський (прихильники або активні учасники того чи іншого політичного руху, політичної партії, громадського об'єднання і т.д.).

Цільові групи в політичних кампаніях можна виділяти і по будь-яким іншим параметрам (наприклад, учасники тих чи інших соціальних мереж або, наприклад, «очкарики», люди з обмеженими можливостями здоров'я, блондинки, аматори домашніх тварин і т.д.), якщо вони дозволяють провести диференціацію і забезпечують можливість адресації повідомлення. Наприклад, Олег Матвейчев пропонує розділяти виборців в залежності від існуючих серед них ланцюжків міркувань - так званих «логік». «Люди мислять афоризмами, прислів'ями, ідіомами, короткими ланцюжками міркувань. Вони їх придумують самі, або "чіпляють" у якогось тіньового лідера масової свідомості. Коли у людей запитуєш: "Чому ви йдете на вибори? Що конкретно хочете, щоб ці вибори вирішили? Чому підтримуєте саме цього кандидата?", На ці питання отримуєш завжди з десяток стандартних відповідей ... У нас був випадок, коли всі жителі ділилися умовно на "коней" і "мітелок". Тому що одні завжди говорили "коней на переправі не міняють", інші - "нова мітла чистіше мете". Основна ідея кампанії повинна корелювати з основною логікою, вони повинні бути зашиті в один контекст, запряжені в одну упряжку » [6] .

Процес визначення прихильників і противників усередині вищевказаних груп називається сегментированием.

Як справедливо зазначив Анатолій Ковлер, автор одного з перших в нашій країні навчального посібника з політичних технологій, «при стратегічному плануванні виборчої кампанії вкрай важливо визначити позицію кандидата (виборчого об'єднання)

Анатолій Іванович Ковлер (рід. В 1948 р) - російський юрист і дослідник виборчих систем, доктор юридичних наук. Був російським суддею ЄСПЛ в Страсбурзі з 1999 по 2012 р Автор порівняльних наукових досліджень виборчих законодавств європейських країн, виборчих технологій і демократії. Автор книг «Демократія та участь в політиці», «Політичний маркетинг», «Виборчі технології: зарубіжний і російський досвід».

по відношенню до кожної з зазначених груп ( "впритул не бачимо", "намагаємося зацікавити", "посилено задобрюють", "підігріваємо симпатію до нас", "просимо конкретної допомоги і підтримки" ...) і напрямок пропагандистської роботи серед кожної групи » .

У розробці стратегії кампанії особливе місце займає робота з опонентами. Без визначення та аналізу їх складу, вивчення ресурсного потенціалу, опрацювання можливих стратегій їх поведінки неможливо ефективно спроектувати кампанію. Досить імовірно, що опоненти будуть залучати на свій бік ту ж групу виборців, що і ви, працюючи на тому ж електоральному полі, використовувати схожі ідеологічні послання, критикувати вашу точку зору, дискредитувати кандидата або партійних висуванців, займаючись контрпропагандою.

Strengths

Weaknesses

Opportunities

Threats

Одним з найбільш поширених прийомів, застосовуваних при розробці стратегій, є метод SWOT-аналізу, який дозволяє швидко окреслити основні переваги і небезпеки існуючого положення. Застосування даної методики передбачає визначення сильних сторін (strengths), слабких позицій (weaknesses), можливостей (opportunities) і загроз (threats) поточного стану справ.

Режим застосування методу SWOT-аналізу проста: учасники дослідження дають свої уявлення про кожній позиції, завдяки чому вимальовується досить структурована картина того, що відбувається, що дозволяє прийняти ті чи інші рішення, визначитися у виборі траєкторії розвитку.

Проектуючи лінію поведінки замовника з опонентами, важливо враховувати особливості виборчих систем, за якими проходять вибори. Їх характер надає найістотніший вплив на зміст кампаній, так як визначає електоральну процедуру, а від цього, зі зрозумілих причин, залежить багато чого, в тому числі і вибір стратегічної моделі агітаційної рекламної кампанії.

У світі існує дві моделі проведення виборів: мажоритарна і пропорційна виборчі системи. Але в значній частині країн, до числа яких належить і Росія, поєднують обидва ці підходи, використовуючи змішаний тип виборчої системи.

Нагадаємо, що при мажоритарній виборчій системі від кожного одномандатного округу [7] обирається (стає переможцем) тільки один кандидат, який одержав більшість голосів - звідси і назва системи (фр. Majorite - «більшість», від латинського слова major * - «основний») [8] . За такою системою в Росії обираються президент країни, губернатори, більшість мерів міст і депутатів представницьких органів місцевого самоврядування. На президентських виборах округом, де проходять вибори, є вся територія країни, а на мерських - муніципальне утворення.

Природно, що при різних виборчих системах кампанії повинні вестися диференційовано. При мажоритарній системі для перемоги необхідно набрати більше голосів, ніж опоненти. Відзначимо, що існує два типи мажоритарних систем. Перша - система відносної більшості, коли переможцю необхідно набрати більше, ніж будь-який з інших кандидатів. Друга - система абсолютної більшості, де кандидату, для того щоб він був визнаний переможцем, необхідно отримати більше 50% голосів виборців. При мажоритарних виборах перед технологами коштує досить амбітне завдання - своїми зусиллями об'єднати навколо кандидата якомога більше виборців. Кандидат повинен бути консолідуючою фігурою. При пропорційній системі ми бачимо іншу картину: партія може орієнтуватися на один сегмент виборців і працювати тільки з ним, маючи намір отримати достатню підтримку для проходження загороджувального бар'єру. Так, в Росії є безліч партій подібного роду: «Аграрна партія», яка працює переважно з сільськими жителями; в 90-і рр. в Державній думі отримало депутатську фракцію рух

«Жінки Росії», орієнтоване на питання захисту інтересів прекрасної статі. Хоча справедливості заради треба, звичайно, відзначити, що велика частина спроб пройти у владу на одному електоральному сегменті не увінчалася успіхом.

При пропорційній виборчій системі переможців буває кілька. Виборець, беручи участь у виборах, голосує за партійні списки, відзначаючи той, який для нього здається найкращим. Переможцями є ті партії, які отримали на виборах більше голосів виборців, ніж передбачено спеціальним загороджувальним бар'єром. В результаті серед партійних організацій, що подолали бар'єр, по пропорції розподіляються місця в парламенті. Звертаємо увагу, що в цьому випадку громадяни голосують не за персоналії, а за списки, які виборчі об'єднання виставляють на вибори [9] . Така виборча система використовувалася на виборах в Державну думу ФС РФ в грудні 2007 і 2011 рр. У попередні роки російські виборці на виборах в нижню палату російського парламенту користувалися змішаною виборчою системою: рівно половина депутатів (225 з 450) обиралася за мажоритарними округами. У зв'язку з цим територія Росії була розділена на 225 одномандатних округів, у кожному з яких обирався один депутат. Інша половина мандатів розподілялася за пропорційною системою - за результатами голосування за партійні списки. На виборах депутатів Державної думи ФС РФ в 2016 р буде знову використовуватися змішана система - такий закон був прийнятий в лютому 2014 р

Вибори за пропорційною системою відрізняються ще двома принциповими моментами. Перший: дана виборча система дозволяє отримати місце у владі політичних партій і рухів, які мають незначній підтримкою. Так, наприклад, саме завдяки пропорційній системі в Державних думах першого (1993 г.), другого (1995 г.), третього (1999) скликань було присутнє рух «Яблуко», набирав від 5 до 7% голосів. Зрозуміло, що «яблучникам» було досить складно перемогти при такому рівні підтримки в одномандатних округах за мажоритарною системою. Пропорційна система більш плюралістична, ніж мажоритарна. При системі мажоритарних виборів дрібні партії та рухи змушені об'єднуватися в більші, для того щоб підвищити свої електоральні шанси пройти у владу.

Другий момент: пропорційна виборча система нерідко веде до розмежувань серед однодумців і партійним розколів, оскільки можна пройти у владу, володіючи порівняно невеликою підтримкою виборців. Крім того, особливістю агітаційних кампаній за пропорційною системою є гостре протистояння не з тими, хто є ідейним антиподом, а з найбільш ідеологічно близькими партіями, так як саме вони є конкурентами за голоси виборців. З цієї причини «Союз правих сил» постійно «воював» з «Яблуком», «Справедлива Росія» (а до неї - «Батьківщина») з КПРФ. У пропорційній системі найнебезпечніший ворог - той, хто поруч, швидше за однодумець, ніж противник.

Це властивість пропорційних систем неодноразово використовувалося в агітаційних кампаніях для боротьби з опонентами. Так, виборче об'єднання лівопатріотичних сил «Батьківщина», створене в 2003 р при активній допомозі прокремлівської еліти, було покликане боротися за голоси виборців-комуністів. Символом «родінців» був червоний прапор, а багато їх ідеологічні позиції повторювали підходи комуністів. Завдання-максимум, яке стояло перед

«Батьківщиною», була така: набрати якомога більше голосів виборців, але не подолати 5% бар'єр для проходження в Думу. Ця політична задача виникла тому, що, за даними всіх соціологічних досліджень, спостерігалося перетікання комуністичного електорату на сторону «Батьківщини». Таким чином, голос в підтримку «Батьківщини» був голосом проти комуністів. Треба сказати, що вони настільки органічно і правдоподібно виконали свою роль, що навіть «перевиконали завдання»: частина електорату КПРФ блок «Батьківщина» успішно перетягнув на себе, але, отримавши близько 9% голосів виборців, сформував ще одну опозиційну фракцію в Держдумі IV скликання .

Вибір ритму кампанії - найважливіший елемент політичної стратегії. Дослідники виділяють кілька найбільш поширених підходів до розподілу часу в рамках політичної кампанії [10] :

  • - стратегію ривка, яка передбачає активні дії штабу кандидата на ранніх стадіях кампанії до того моменту, коли опоненти змогли щось зробити. В рамках даної стратегічної лінії штаб по максимуму заповнює інформаційний простір. Після першого етапу забезпечується підтримання інтересу до кандидата. Другий ривок здійснюється в останні 10 днів кампанії, в момент її кульмінації, коли відбувається закріплення позначених на першому етапі лідерських позицій. Дана стратегія ефективна при наявності високого особистісного потенціалу кандидата;
  • - стратегію швидкого фіналу, яка передбачає поступове нарощування агітаційної активності штабу протягом всієї кампанії і її кульмінаційну, найактивнішу частину на останніх етапах. Стратегія рекомендується до використання при уповільненої кампанії і при відсутності сильних суперників;
  • - « крейсерську » стратегію, яка передбачає рівномірний розподіл зусиль протягом всієї кампанії і застосовується фаворитами виборчих перегонів за наявності стійкої електоральної підтримки;
  • - стратегію « гребінки », яка заснована на чергуванні агітаційних ривків і спокійних періодів, які поділяють кампанію на змістовні етапи. Даний вид стратегії застосовується для просування щодо маловідомих кандидатів з недостатнім рівнем фінансування.

У виборчих кампаніях, орієнтованих на перемогу, зазвичай реалізується стратегія досягнення якогось конкретного рівня підтримки громадянами кандидата або політичної партії (виборчого об'єднання). Розглянемо на прикладі. Припустимо, проходять вибори мера міста N з числом виборців 100 тисяч чоловік за мажоритарною виборчою системою відносної більшості. У передвиборній гонці беруть участь 5 кандидатів. За опитуваннями і сформованою традицією проведення кампаній прогнозується явка на вибори в районі 50% виборців. Таким чином, у виборах планують взяти участь 50 тисяч виборців. Отже, наявність більше половини їх голосів (25 тисяч) означає гарантовану і переконливу перемогу, фактично досягнення стратегічного завдання-максимум. Однак потрібно сказати, що в деяких виборчих кампаніях замовники ставлять перед керівництвом штабу завдання досягти рівня не 50% плюс один голос, а набагато вище - 70-80% і т.д. Особливо це характерно для деяких регіонів з сильними патріархальними традиціями. Мінімум електоральної підтримки, який може принести перемогу на розглянутих виборах мера міста N, - понад 10 тисяч голосів виборців за умови, що всі п'ять кандидатів-конкурентів наберуть приблизно однакову кількість голосів - близько 10 тисяч, а наш висуванець трохи більше. Зрозуміло, що гарантії перемоги в даному випадку вже немає ніякої, але чисто теоретично її можливість зберігається. Більш конкретні цифрові орієнтири можна визначити при використанні даних соціологічних досліджень.

Таким чином, моделювання стратегії дозволяє творчо перетворювати майбутню дійсність в тому руслі, яке замовник вважає прийнятним і бажаним, бачити можливості, які дозволять подолати наявні проблеми та недоробки, домогтися бажаного. Відсутність стратегічного мислення відкриває прямий шлях до виправдання того, що сталося, і знаходженню замовника в хвості подій.

  • [1] Почепцов Г. Г. Стратегія. М .: Смартбук, 2009. С. 9.
  • [2] Морозова Е. Указ. соч. С. 133.
  • [3] Народна Ініціатива «Загальнолюдський маркетинг Філіпа Котлера» [Електроннийресурс]. URL: http://www.fondni.ru/digest/issues/07_2011_2/history.php.
  • [4] Цит. по: Ковлер А. І. Виборчі технології: російський і зарубіжний досвід. М.: Изд-во ІГіП РАН, 1995. С. 44.
  • [5] Ольшанський Д. В. Політичний PR. С. 191.
  • [6] Матвейчев О. А. Указ. соч. С. 62.
  • [7] одномандатному окрузі є виборча територія, що складається з однієї абодекількох адміністративно-територіальних одиниць або їх частин, де в ході виборів розігрується один мандат (наприклад, депутата). Відзначимо, що на практиці вибори проходять і по системі багатомандатних округів, які передбачають возможностьстать переможцями для кількох претендентів.
  • [8] Існують і інші варіанти розподілу місць за мажоритарною ізбірательнойсістеме, при яких передбачена перемога двох (або більше) кандидатів, набравшіхбольшее кількість голосів. Наприклад, в 1993 р на виборах до Ради Федерації РФкаждий регіон представляв собою мажоритарний округ, в якому обиралися двасенатора, що зайняли 1-е і 2-е місця по голосам в своєму суб'єкті Федерації.
  • [9] Потрібно відзначити, що в ряді країн існують виборчі системи з откритиміспіскамі. У цьому випадку виборець має можливість відзначити в партійному спіскесвоі персональні політичні симпатії до кандидатів.
  • [10] Амелін В. Н., Федоркин Н. С. Стратегія виборчої кампанії. М .: РЦОІТ, 2001.С. 18-19.
 
<<   ЗМІСТ   >>