ДОСЛІДЖЕННЯ ПОЛІТИЧНОГО РИНКУ: ОСНОВНІ ОБ'ЄКТИ І МЕТОДИ

Технології політичного маркетингу предполагаютпредварі- тельное вивчення потреб, потреб і запитів споживачів перед виробництвом політичного продукту, створюваного на їх основі. При цьому під потребами в маркетингу розуміється недолік в чому-небудь (їжа, робота, житло і т.д.). Потреби - це потреба, яка прийняла специфічну форму в зв'язку з особливостями економічного і культурного рівня людини (рівнем благоустрою, якості освіти тощо.). Під запитами розуміються потреби людини, пов'язані з більш високою шкалою цінності: національну гідність (велич), якість життя тощо. ^[1]

Завдання будь-якого політичного маркетолога - вловити сподівання громадян і створити той політичний продукт, який буде ними затребуваний. З цією метою здійснюються дослідження політичного ринку.

Діагностика політичного ринку дозволяє отримати відповіді на безліч питань, що виникають в процесі підготовки і проведення політичних кампаній: про діяльність опонентів, соціально-економічних характеристиках округу, політи чних перевагах виборців, а також про пріоритети жителів в плані вибору джерел інформації, про особливості іміджу замовника і його конкурентів і тд Іншими словами, без необхідних знань команда технологів і сам клієнт будуть змушені діяти «наосліп», навмання, що неминуче позначиться самим негативним чином на ефективності проведення кампанії.

Діагностика, здійснювана при підготовці політичної кампанії, передбачає дослідження цілого ряду об'єктів:

• - виборчого округу (політичний, соціально-економічний, географічний аспекти);
• - виборців (електоральні переваги, соціально-демографічні особливості, тип політичної культури і т.д.);
• - ЗМІ та існуючих інформаційних каналів для отримання важливої інформації (аудиторія медіа, політичні уподобання редакцій, основні теми і т.д.);
• - рейтингів і образів замовника (кандидата, політичної партії) і опонентів.

Дослідження політичного ринку здійснюються за допомогою різних методів збору і аналізу інформації: політологічних, психологічних, статистичних, а також соціологічних.

Статистичні дані дозволяють досить недорого і швидко отримати відповіді на питання про основні характеристики території (наприклад, про структуру економіки, розподіл людей по населеним пунктам, динаміці соціально-економічного розвитку, дані про електоральний минулому, інформацію про діяльність політичних і громадських організацій) і проживають на ній виборців (про кількість жінок і чоловіків, віковому розподілі, освітньому рівні груп виборців, професійний склад, рівні доходів, етнічної кар іне, конфесійному зрізі і т.д.). Цю відомості можна отримати в органах статистики, які ведуть збір і аналіз інформації по безлічі напрямків, а також у виборчих комісіях, готових надати матеріали, що стосуються підсумків виборів минулих років, з матеріалів засобів масової інформації і тд

Особливе значення в процесі підготовки і проведення політичних кампаній мають соціологічні методи дослідження. Як правило, їх використовують на наступних чотирьох етапах:

• - до початку кампанії (мета - діагностика політичного ринку перед виробленням стратегії і тактики кампанії);
• - під час проведення кампанії (моніторинг ситуації, що змінюється, оцінка дій, що робляться, що випускаються і т.д.);
• - в день голосування (опитування на виході з виборчих дільниць, англ, exit-polls);
• - після кампанії (оцінка кампанії).

Залежно від глибини аналізу проблеми соціологічні дослідження поділяють на три групи ^[2] :

• 1) пробне (оцінне) - для отримання приблизних, швидких відомостей, наприклад оцінка продуктивності рекламного ходу, де в якості методів можуть бути використані експрес-опитування, фокус-група, опитування експертів, спостереження і т.д .;
• 2) описову - серйозне об'єктивне дослідження, яке дає розгорнуту картину явища, але без пояснення причинно-наслідкових зв'язків;
• 3) аналітичне - найбільш поглиблений вид соціологічного аналізу з виявленням сильних і слабких сторін, уразливих місць, прихованих від очей причин.

Слід розрізняти кількісні та якісні методи соціологічних досліджень. Якщо перші дозволяють нам отримати відповіді, що представляють собою цифрові показники (наприклад, скільки виборців готові проголосувати за того чи іншого кандидата в президенти на виборах), то якісні дослідження дають нам інший підсумок: пояснення причин, мотивацій, відносин, характеристик, сформованих на основі власного досвіду опитуваних. До кількісних досліджень відносяться масові опитування, анкетування, кількісний контент-аналіз ЗМІ. Якісні дослідження - це, наприклад, фокус-групи, експертне опитування, глибинне інтерв'ю.

Які соціологічні методи найчастіше використовуються при проведенні політичних кампаній?

1. Опитування - метод соціологічного дослідження, при якому респондентам задають спеціально підібрані питання в усній або письмовій формі і просять відповісти на них. Слід розрізняти очне і телефонне інтерв'ю, індивідуальний і груповий режими інтерв'ювання, анкетування (письмове опитування), інтернет-опитування, опитування через ЗМІ (в тому числі інтерактивний тип), масові та експертні опитування, суцільні і вибіркові опитування, за місцем проживання та за місцем роботи.

Найбільш затребуваними в рамках політичних кампаній є опитування, проведені за спеціальною вибіркою, так як провести анкетування або інтерв'ювання всіх громадян, що цікавить нас спільності (на мові соціологів - генеральної сукупності) нерідко неможливо в силу дорожнечі, трудомісткості і тривалості процесу, та й недоцільно. Опитування, проведені за спеціальною вибіркою, припускають участь в дослідженні певного невеликої кількості людей, які є своєрідною моделлю соціально-демографічної структури досліджуваного об'єкта. При правильній побудові вибірки результати опитування даної моделі можна з високим ступенем достовірності проектувати на всю генеральну сукупність. Такі опитування називають репрезентативними. Так, наприклад, провідні російські соціологічні центри при вивченні думок громадян Росії опитують зазвичай від 1600 до 3000 осіб, для того щоб спроектувати результати дослідження на всю 145-мільйонну країну.

В рамках політичних кампаній також часто затребувані такі дослідження, як експертні опитування, які передбачають інтерв'ювання (анкетування) представників ділової, політичної, наукової і медіаеліти, що володіють специфічними знаннями, кваліфікацією, впливом на громадську думку. Даний вид опитування нерідко дозволяє отримати унікальну інформацію і оцінку ситуації, які допомагають оптимізувати політичну кампанію.

Особливе значення для політтехнологів під час проведення виборів мають опитування на виході з виборчих дільниць - екзит-пол, які дозволяють оперативно, вже в день голосування вивчити поведінку активних виборців і мати попередні дані про підсумки виборів до закриття виборчих дільниць. Володіння цією інформацією дає політичним силам можливість вжити додаткових заходів щодо мобілізації своїх прихильників, отримати нові значущі відомості про електоральній поведінці прихильників тих чи інших партій і кандидатів.

• 2. Контент-аналіз (англ, content analysis - «аналіз змісту») - різновид обробки документів, при якій виявляються числові закономірності, що дозволяють судити про присутність тих чи інших політичних уподобань і оцінок в матеріалах ЗМІ, виступах політиків і т.д. Суть методики полягає у виявленні одиниць аналізу (наприклад, того, як часто в програмах політичних партій згадується слово «демократія»), в математичному підрахунку і інтерпретації. Метод дозволяє виявляти прихований контекст повідомлень і виробляти на цій основі відповідний план дій.
• 3. Фокус-групові дослідження - одна з різновидів групового інтерв'ю, в якому одночасно бере участь 8- 12 осіб, що мають схожі характеристики (соціально-демографічні, політичні, культурні, споживчі і т.д.). Дане дослідження проводиться з метою виявлення ставлення респондентів до досліджуваної проблеми, варіантів вирішення тієї чи іншої ситуації. Наприклад, фокус-групи з «прихильниками», «противниками» і «не визначилися» або різними категоріями цільової аудиторії дозволяють оцінити ефективність тих чи інших проектів агітаційних матеріалів перед прийняттям рішень про їх випуск.
• 4. Спостереження здійснюється в тих випадках, коли необхідно відстежити реакцію виборця на конкретне політичне дію: заяву політика під час зустрічі з виборцями, агітаційний матеріал, проведення публічних заходів. Даний метод дозволяє політменеджерів побачити оцінку власних дій і дій політика. Застосування цього методу вимагає певних знань в області психології людської поведінки.

Етап досліджень політичного ринку дає можливість отримати принципово важливу інформацію для формування стратегічного і тактичного малюнків політичної кампанії. Одна з найважливіших завдань даного етапу - визначення ієрархії проблем, що хвилюють населення. Саме ці знання дозволяють наповнювати кампанію злободенним змістом, допомагають політикам бути актуальними і сучасними.

Велике значення в процесі проведення кампанії слід приділяти питанням дослідження і оцінки політичної ситуації. Перелічимо найбільш поширені методи оцінки.

• 1. Моніторинг засобів масової інформації, який дозволяє визначити актуальну тематику, політичний порядок, що нав'язується тієї чи іншої політичної командою, виявити «зворотний зв'язок» з яких вживає діям. Володіння цією інформацією дозволяє політику бути в курсі подій, а його команді - коригувати в потрібну сторону вектор агітаційно-пропагандистської роботи.
• 2. Тестування макетів агітаційно-рекламних матеріалів , підготовлених штабом, - обов'язкова умова перед масовим випуском, що дозволяє оцінити ступінь ефективності, дохідливості, точності підготовлених текстів, фотографій, меседжів. Сприйняття творців агітаційних матеріалів може різнитися з думкою представників цільової аудиторії.
• 3. Аналіз агітаційно-рекламних матеріалів опонентів - одне з найважливіших напрямків, оскільки воно дає можливість виявити цільові групи, на які спираються противники, оцінити меседжі, з якими вони проводять кампанію. Без розуміння цього неможливо ефективно вибудувати контрпропагандистську роботу. Отримана інформація також буде затребувана при підготовці до спільних з опонентами заходам, наприклад дебатів, або при підготовці текстів виступів політика, де повинні бути відображені як аргументи на підтримку своєї позиції, відповіді на підняті політичними противниками проблеми, так і звинувачення, претензії, питання до політичних конкурентам.
• 4. Діагностика політичної ситуації в ході проведення кампанії за допомогою кількісних і якісних методів дослідження дозволяє скласти всілякі рейтинги, оцінити ефективність реалізації політичної стратегії.

Дослідження політичної ситуації закладає необхідну основу для багатьох напрямків роботи в процесі підготовки політичної кампанії. Помилка тут може привести до вироблення невірних стратегії і тактики, а отже, до вагомих недоліків. Тому дослідницька сфера повинна бути укомплектована найнадійнішими і професійними людьми.

• [1] Недяк І.Л. Указ. соч. С. 29.
• [2] Добренькое В. І., Кравченко А. І. Методи соціологічного дослідження: учебнік.М .: ИНФРА-М, 2009. С. 25.