Повна версія

Головна arrow Політологія arrow ПОЛІТИЧНИЙ МЕНЕДЖМЕНТ. КОМУНІКАТИВНІ ТЕХНОЛОГІЇ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

УПРАВЛІННЯ ІМІДЖЕМ В ПОЛІТИЦІ

Маска для государів необхідна, так як більшість судить про них по тому, чим вони здаються.

Н. Макіавеллі [1]

Відомий французький політтехнолог Жак Сегела сформулював вісім основних принципів ефективної роботи з управління іміджами в політичних кампаніях:

  • - голосують за лідера, а не за партію;
  • - голосують за ідею, а не за ідеологію;
  • - голосують за майбутнє, а не за минуле;
  • - голосують за образ соціальний, а не політичний;
  • - голосують за людину-легенду, а не за посередність;
  • - голосують за переможця, а не за невдаху;

Жак Сегела (рід. В 1934 р) - французький політтехнолог, іміджмейкер, фахівець з політичних комунікацій. Вів виборчі кампанії декількох великих європейських політиків: Франсуа Міттерана у Франції, Франца Враніцкого в Австрії, Леха Валенси і Олександра Квасневського в Польщі і т.д. Автор ідеї про те, що одним із завдань дипломатії є використання бюджетних фірм на світовому ринку з метою просування «м'якої сили». Головні праці - «Національні особливості полювання за голосами. Так роблять президентів »і« Ностальгія за майбутнім ».

  • - голосують за долю, а не за буденність;
  • - голосують за цінності справжні, а не уявні [2] .

Дані рекомендації дуже актуальні в Росії, де одним з характерних властивостей політичної культури є персоніфікація політичного процесу. Особистості в російській політиці традиційно грають більш значущу роль, ніж інститути. Навіть російські партії більше відомі не за своїми назвами, програмним або ідеологічним особливостям, а по особистості лідера. Партії Володимира Путіна, Геннадія Зюганова, Володимира Жириновського, Григорія Явлінського без своїх керівників втратять значну частину своєї впізнаваності і привабливості. Персоніфікація привела до розвитку іміджевого спрямування в політтехноло- гіях як галузі з управління процесом сприйняття діючих політиків і владних інститутів.

Іміджеве напрям в політичній комунікації виникло в силу ряду причин. По-перше, у зв'язку з тим, що особисте знайомство виборця з кожним політичним діячем практично неможливо, громадяни не можуть скласти своє власне враження про політику, почерпнута з безпосереднього спілкування з ним, тому задовольняються тією інформацією, яку транслюють мас- СМЕД. По-друге, сприйняття іміджів є породженням вже згадуваного економного сприйняття дійсності. Принцип «когнітивних скнар» спрацьовує і в цьому випадку. В результаті виборець віддає перевагу прийняти за даність ті елементи конструюється образу політика, які транслюються через організовані комунікативні потоки, особливо якщо інформація підводить виборця до «впізнавання» вже відомих характеристик.

Затребуваність в спеціальних професійних діях по формуванню сприятливого іміджу в політиці існує не тільки у політичних лідерів. Останнім часом все частіше до спе ціалістів-іміджмейкерів звертаються представники колективних суб'єктів: політичних партій, рухів, груп, об'єднань, установ і органів влади. У літературі і на практиці активно розвивається тема створення та оптимізації іміджів окремих муніципалітетів, регіонів і держав [3] .

Термін імідж (від англ, image - «образ») має безліч трактувань у науковій літературі. Важливо відзначити, що нерідко використовуються як синоніми поняття «образ» і «імідж» не є тотожними. Під «чином» розуміється відображення реальних характеристик особистості лідера в масовій та індивідуальній свідомості громадян [4] , що склалося стихійно, природно, без участі політ- технологів. У свою чергу, власне «іміджем» є результат керованого розпізнавання політика або політичної інституції індивідом або групою. Як справедливо зазначав Д. Ольшанський, імідж - спеціально моделируемое цілеспрямоване «відображення відображення», тобто відображення образу, вже створеного професіоналами на основі деякої реальності. Це не дзеркало, а швидше «Задзеркалля» [5] .

Одне з найбільш ємних визначень поняття «імідж» було представлено авторами популярного навчального посібника під редакцією А. А. Деркача: «Політичний імідж слід розглядати як емоційно забарвлений стереотипний образ, ідеалізовану модель політичних сторін функціонування суспільства і його інститутів, які знаходяться в реальних зв'язках і відносинах з усім соціумом, ідеальними структурами або міфами і цілеспрямовано формуються суб'єктами політики в індивідуальному, груповому і суспільній свідомості для досягнення політи чеських, економічних, соціальних результатів, пізнання, особистої кар'єри і самовираження » [6] .

Відповідно до одного з поширених у вітчизняній літературі підходів [7] , імідж має трикомпонентну структуру:

Анатолій Олексійович Деркач (рід. В 1944 р) - російський психолог і акмеології, доктор психологічних наук. Ректор Міжнародного акмеологического інституту. Автор понад 400 робіт з політичної і соціальної психології та іміджелогії. Найбільш відомі праці - «Політична психологія», «Політична іміджологія» та «Акмеология».

  • - персональні характеристики: фізичні (зовнішність, стать, вік, тембр голосу тощо.), Психофізіологічні (характер, особистісні риси та ін.), Професійні особливості (досвід, компетентність, інтелект і т.д.);
  • - соціальні характеристики : популярність, соціальна приналежність, матеріальне становище, суспільний і політичний статус і ін .;
  • - символічні характеристики : харизма, ідеологія, міфологічний образ, стереотипні образи і т.д.

Фахівці з іміджу реалізують різноманітні іміджеві завдання, поставлені замовником. В якості основних слід виділити:

  • формування іміджу політика. Як правило, це завдання реалізують відносно нових дійових осіб в політиці;
  • коригування вже наявного іміджу в залежності від конфігурації політичних сил, очікувань виборців і т.д .;
  • робота із захисту іміджу клієнта від дискредитаційні дій опонентів;
  • робота з опонентами на контрпропагандистська напрямку.

Фахівці-іміджмейкери займаються не тільки «створенням іміджевої моделі», конструюванням, а й здійснюють пошук можливостей її технічної реалізації. Послідовність дій політтехнолога в процесі управління іміджем, як правило, виглядає наступним чином:

  • 1. Вивчення цільової аудиторії на предмет виявлення найбільш прийнятних, затребуваних рис іміджу політика (політичної партії, організації і т.д.), створення ідеального образу. Реалізація даного завдання здійснюється за допомогою цілого спектра методів дослідження. Підсумком вивчення цільової аудиторії має стати комплексне уявлення про «ідеальному політичного лідера».
  • 2. Аналіз «вихідної бази» - особистості політичного діяча, актуалізація найкращих рис і затушовування негативних. Для цього вивчаються найрізноманітніші характеристики політика: вік, сімейний стан, походження, освіту, віросповідання, досягнення і невдачі, досвід роботи, здатності (ораторські, управлінські), зовнішність і т.д. З усього цього масиву інформації повинні бути вибрані і посилені ті характеристики, які відповідають уявленням цільової аудиторії про «ідеальному політиці». Ці збігаються дані стануть ядром іміджу політика. Все інше, то, що суперечить «ідеалу», замовчується, ретушується, коригується. Геніальним словесним втіленням правила підкреслення потрібного і коригування зайвої є біографічна сімейна довідка від Володимира Жириновського «Мати - росіянка, батько - юрист», що стала однією з крилатих фраз беззмінного лідера ЛДПР.
  • 3. Формування стратегії подачі іміджу, коли визначаються базові стереотипи і міфи, на основі яких буде будуватися імідж політика. При цьому важливо відзначити, що особисті якості політика не повинні суперечити тому міфологічному образу, який пропонується використовувати.
  • 4. Іміджева відбудова від опонентів , тобто визначення позицій, за якими замовник відрізняється в кращу сторону від конкурентів.

Дмитро Ольшанський доповнює структуру іміджевого впливу двома важливими елементами [8] :

  • 1) неминучими спотвореннями, які вносяться каналами трансляції іміджу;
  • 2) результатом психічної роботи аудиторії або суб'єкта сприйняття по реконструкції підсумкового іміджу в свідомості на основі нав'язуваної ззовні моделі, але з урахуванням власних внутрішніх уявлень.

Тетяна Грінберг в питаннях позиціонування іміджів пропонує використовувати класичний маркетинговий набір прийомів [9] :

  • - позиціонування за ключовою особливості , переважно кандидата, кращого для цільової аудиторії. Протягом усіх десяти років перебування «Яблука» в Державній думі (1993-2003 рр.) Члени цієї партії позиціонувалися як «більш розумні, чесні, молоді демократи і ліберали», ніж знаходяться при владі;
  • - позиціонування «проти категорії» (для політичних кампаній - проти «системи»). Наприклад, кандидат в мери Москви в 2013 р Олексій Навальний протиставляв себе не тільки влади, а й так званим її системним «підгодовані» опонентам;
  • - позиціонування проти конкретних конкурентів. Нові комуністичні партії, створені після лібералізації відповідного законодавства в 2012 р, своїм головним об'єктом для критики вибирають «забюрократизованих і вбудованих в систему» комуністів з КПРФ;
  • - позиціонування по асоціації. У 1990-і рр. позиціонування ряду глав російських регіонів і великих міст будувалося по популярної моделі «це наш Лужков», коли на градоначальників і губернаторів намагалися перенести кращі якості популярного в той час мера Москви;
  • - позиціонування по проблемі. Такий спосіб не завжди дає потрібний ефект, особливо якщо тема обрана маргінальна і двозначна. Так, наприклад, лідер «Справедливої Росії» Сергій Миронов одного разу прославився завдяки висловлюванню щодо необхідності захисту хохуль, що викликало бурхливу реакцію у російських блогерів.

Сергій Володенков зазначає, що «самі по собі іміджеві характеристики не є ні позитивними, ні негативними. Позитивним чи негативним є ставлення до даних характеристикам з боку електоральних груп » [10] [11] , а воно, у свою чергу, змінюється за допомогою технологічних прийомів, наприклад грою з інтерпретацією:« не старий, а що має багатий досвід господарник. Чи не "варяг", а некорумпований регіональними елітами людина. Чи не олігарх, а успішний управлінець-патріот, який бажає допомогти рідному місту ». Причому іміджмейкерів цікавить ставлення до іміджевих характеристиках не з боку всіх без винятку членів суспільства, а виключно з боку цільових аудіто-

«2 рії.

Вищевказаний інструментарій підкреслює яскраво виражену маніпулятивну природу іміджмейкінгу як галузі. По суті, управління іміджем спирається на маркетингові технології «створення» кандидата і його політичних поглядів, зближуючи суб'єкт

Сергій Володимирович Володенков (рід. В 1965 р) - російський політолог і політичний консультант, кандидат політичних наук.

Спеціаліст з політичних комунікацій і брендування.

Займається консультуванням виборчих кампаній з 1995 р

Головні роботи - «Управління сучасними політичними кампаніями» і «Інтернет-комунікації в глобальному просторі політичного управління».

іміджу зі звичайним товаром. Одним з перших авторів - прихильників даного підходу став Джо МакГіннес, який написав гучну книгу «Як продавали президента в 1968 році» про використання технологій нав'язування політика громадянам.

У процесі створення іміджів використовуються механізми психологічного впливу, установки і стереотипи, політичні міфи, а також враховуються особливості і ефекти соціальної перцепції (сприйняття). По суті, кожен з елементів може стати визначальним і вплинути на ті враження, які будуть сформовані суб'єктом політичного іміджу (політиком чи політичною партією, групою, територією) у громадян.

  • 1. Як, на ваш погляд, формувалися і змінювалися масові настрої в сучасний період розвитку Росії? Поясніть свою точку зору.
  • 2. Чим відрізняється переконання від інших механізмів психологічного впливу?
  • 3. Хто такі «когнітивні скнари»? Як ви думаєте, які прийоми психологічного впливу ефективно використовувати по відношенню до них?
  • 4. Назвіть основні способи навіювання. Наведіть приклади з сучасної політичної практики.
  • 5. Придумайте конкретні способи надання вселяє впливу на виборців командою кандидата в президенти РФ (губернатора вашого регіону, мера міста, депутата) за вашим вибором.
  • 6. Яким чином працюють зараження і наслідування як механізми психологічного впливу? Наведіть приклади.
  • 7. Запропонуйте свій формат проведення сучасних російських свят і пам'ятних дат. Які технології ви будете використовувати?
  • 8. Політичні установки і стереотипи: у чому їх особливості?
  • 9. Запропонуйте свої способи подолання негативно забарвлених стереотипів.
  • 10. Візьміть будь-яку офіційну повідомлення і, використовуючи відомі вам маніпулятивні прийоми, підготуйте матеріал двох видів: що підсилює позитивний ефект від повідомлення і матеріал дискредитує характеру.
  • 11. Як за допомогою міфу можна змінити зміст політичного повідомлення?
  • 12. Продумайте, які чутки могли б сприяти перемозі того чи іншого кандидата на виборах.
  • 13. Запропонуйте свої способи протидії слуху про те, що ваш клієнт - корупціонер.
  • 14. Назвіть основні характеристики іміджу В. В. Путіна, Г. А. Зюганова, В. В. Жириновського, Г. А. Явлінського, С. М. Миронова, С. В. Лаврова, С. С. Собяніна, Б. М. Єльцина.

  • [1] Цит. по: Політична іміджологія / під ред. А. А. Деркача, Е. Б. Перелигіна та др.М .: Аспект Пресс, 2006. С. 32.
  • [2] Сегела Ж. Національні особливості полювання за голосами. М .: Вагриус, 1999..
  • [3] Галумов Е. А. Міжнародний імідж Росії: стратегія формування. М .: Известия, 2003; Почепцов Г. Г. Имиджелогия. М .: Рефл-бук; Київ: Ваклер, 2001; Маккуайр С. Медійний місто. Медіа, архітектура і міське простір / пер. з англ. М .: StrelkaPress, 2014.
  • [4] Шестопал Е. Б. Політична психологія: хрестоматія. М., 2007. С. 353.
  • [5] Ольшанський Д. В. Політичний PR. С. 287.
  • [6] Політична іміджологія / під ред. А. А. Деркача, Е. Б. Перелигіна та ін. С. 32.
  • [7] л Імідж лідера / під ред. Е. В. Єгорової-Гантман. М .: Товариство «Знання» Росії, 1994. С. 118-135.
  • [8] Ольшанський Д. В. Політичний PR. СПб .: Пітер, 2003. С. 287-289.
  • [9] Грінберг Т. Е. Політичні технології. PR і реклама: навчальний посібник для студентоввузов. М .: Аспект Пресс, 2012. С. 156.
  • [10] Володенков С. В. Управління сучасними політичними кампаніями. С. 145-146.
  • [11] Там же.
 
<<   ЗМІСТ   >>