ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

На здатність фірми адаптуватися до змін в ринковому оточенні робить істотний вплив її внутрішній устрій, під яким ми маємо на увазі в першу чергу сукупність підрозділів, які вирішують різні завдання, і способи взаємодії цих підрозділів між собою в рамках досягнення цілей функціонування фірми. Сукупність таких підрозділів і зв'язку, що встановлюються між ними, представляють собою організаційну структуру фірми.

Як вже зазначалося раніше, організація маркетингової діяльності на рівні фірми передбачає:

• - проектування та вдосконалення організаційної структури управління маркетингом;
• - підбір фахівців потрібної кваліфікації для вирішення маркетингових завдань, що стоять перед організацією;
• - створення умов для забезпечення ефективної роботи співробітників підрозділів організації, які вирішують маркетингові завдання (організація робочих місць, забезпечення відповідною технікою та обладнанням, засобами зв'язку тощо, надання необхідної інформації і т.д.);
• - організацію ефективної взаємодії підрозділів, вирішальних маркетингові задачі, з іншими структурними підрозділами даної організації.

В організаціях АПК механізм управління маркетингом залежить від цілей маркетингу, форми власності та господарювання, розмірів підприємства, забезпеченості його матеріальними і трудовими ресурсами, рівня підготовленості кадрів, кон'юнктури ринку, політики, що проводиться державою в сфері розвитку сільського господарства і народного господарства в цілому.

Безпосередня організація маркетингу в першу чергу залежить від розміру організації і її управлінської орієнтації. Великі компанії (холдинги, корпорації), орієнтовані на маркетинг, створюють у себе відділи маркетингу з досить деталізованої структурою і великою кількістю працівників. Навпаки, невеликі за розмірами сільськогосподарські організації (кооперативи, селянські (фермерські) господарства) прагнуть доручити всі види маркетингової діяльності невеликого числа менеджерів з маркетингу.

Організація маркетингу в невеликих сільськогосподарських організаціях можлива за наступними напрямками:

Мал. 8.4. Структура організації, орієнтована на виробництво ¹

• - покладання маркетингових функцій на одного з найбільш підготовлених співробітників підприємства;
• - спільне проведення з іншими малими підприємствами деяких маркетингових заходів (дослідження ринку, проведення рекламної компанії та ін.);
• - запрошення консультантів і експертів для разових або постійних угод з розвитку асортименту, формування збутової мережі, пробних продажів, збуту, роботи з громадськістю тощо

Для великих компаній аграрного сектора можна виділити кілька типових організаційних структур, що сформувалися для різних рівнів розвитку і інтеграції маркетингу в діяльність підприємства. Так, на рис. 8.4 представлена схема орієнтованої на виробництво структури організації та управління підприємством. У таких фірмах маркетинг виконує головним чином функції розподілу продукції, а, наприклад, розробка нових і модифікація існуючих товарів реалізується іншими службами (підрозділами, в яких здійснюється безпосереднє виробництво). Такий підхід до організації маркетингової діяльності можливий в тих випадках, коли дослідження ринку, планування збуту, реклама і т.д. не мають істотного значення для підприємства. Як правило, така ситуація спостерігається в діяльності великих сільськогосподарських виробників сировинних продовольчих товарів, що мають надійні канали збуту своєї продукції переробним підприємствам.

У ряді випадків, коли у товаровиробника виникають проблеми зі збутом продукції, місце маркетингу в структурі управління організацією може бути переглянуто. На рис. 8.5 представлена схема розподілу функцій управління діяльністю організації, орієнтованої на збут своєї продукції.

Така організація маркетингу характерна для фірм, що займаються виробництвом щодо однорідної продукції з низьким ступенем переробки (плодоовочеві консерви, м'ясні напівфабрикати і т.д.). Широко поширений такий підхід до організації маркетингу і на підприємствах, що займаються виробництвом засобів виробництва, тобто працюючих не на споживчих ринках, а на ринках товарів і послуг виробничого призначення (техніки та обладнання, добрив, кормів, засобів захисту рослин і тварин і т.д.).

Якщо ж мова йде про виробників продовольчих товарів високого ступеня переробки, тобто виробляють широкий асортимент готових до вживання продуктів, то значення маркетингу в їх діяльності різко зростає. Як правило, в таких організаціях функції з управління маркетингом передаються спеціальному підрозділу - службі маркетингу (рис. 8.6).

Служба маркетингу в таких організаціях відповідає за планування товарного асортименту, ціноутворення і т.д., здійснює взаємодію з іншими учасниками ринку. Відповідальність за прийняття рішень про зовнішній вигляд товарів, про їх упаковці, про назву продукту і т.п. покладається на фахівців з маркетингу. Варто зазначити, що

Мал. 8.5. Структура організації, орієнтована на збут продукції частина функцій, пов'язаних в першу чергу з розробкою системи маркетингових комунікацій, може бути передана (на оплатній основі) спеціалізованим фірмам, наприклад рекламним агентствам. Це обумовлено тим, що для таких організацій вкрай важливим є рівень і якість використовуваних засобів і форм стимулювання збуту.

Мал. 8.6. Структура організації, орієнтована на маркетинг

Як вже зазначалося раніше, оптимальна структура і форма організації маркетингу залежать від різних факторів і умов, в яких функціонує підприємство. Безумовно, визначальними факторами є цілі і умови маркетингової середовища організації (як зовнішньої, так і внутрішньої).