ПРАКТИКУМ

Питання і завдання для самоконтролю

• 1. Що є причиною обмеженого «терміну життя» товару?
• 2. Які ознаки відрізняють кожну стадію життєвого циклу товару?
• 3. Яким чином можна впливати на форму кривої життєвого циклу товару?
• 4. Назвіть особливості товарної політики підприємств, не тільки виробляють сільськогосподарську продукцію, а й здійснюють її переробку.
• 5. Якими характеристиками повинен володіти товар, щоб мати успіх на ринку?
• 6. Значимість будь характеристик товару в сприйнятті споживача зростає в сучасних умовах?
• 7. Які маркетингові інструменти можуть бути використані для зміни форми кривої життєвого циклу товару?
• 8. Перелічіть чинники, які визначають вибір асортиментної стратегії.
• 9. Чим визначається широта товарного асортименту?
• 10. З яких стадій складається процес розробки нового товару?

практичні завдання

1. Комерційна організація виробляє та реалізує товари А, Б, В. Попит на товари А і Б стабільний. Товар В перестав користуватися попитом.

У підприємства є можливість замінити товар В товаром Д, який може виготовлятися на тому ж обладнанні, що і В, але з меншими змінними витратами (табл. 4.2)

Таблиця 4.2

Характеристика товарного асортименту

Сума виручки від реалізації продукції становить 280 тис. Руб. Постійні витрати при обох варіантах товарного асортименту - 80 тис. Руб.

Визначте, чи ефективно запропоновані зміни товарного асортименту.

Методичні рекомендації

• 1. Розрахуйте обсяг продажів товарів А, Б, В в базовому варіанті асортименту (наприклад, питома вага товару А в виручці від реалізації становить 30%, відповідно, обсяг виручки у вартісному вираженні складе: 280 000 руб. • 30% = 84 000 руб ., отже, фізично було продано 84 000: 20 руб / шт. = 4200 одиниць товару А).
• 2. Визначте маржинальний дохід по кожній позиції базового асортименту. Маржинальний дохід являє собою різницю між ціною реалізації одиниці товару і змінними витратами на виробництво одиниці даного товару. Наприклад, по товару А маржинальний дохід становить 20 руб / шт. - 8 руб / шт. = = 12 руб / шт.
• 3. Визначте суму чистого прибутку при базовому варіанті товарного асортименту. Чистий прибуток розраховується як різниця між виручкою і сумою постійних і змінних витрат.
• 4. Розрахуйте обсяг продажів товару Д в пропонованому асортименті.
• 5. Розрахуйте суми маржинального доходу і чистого прибутку але пропонованого варіанту товарного асортименту.
• 6. Розрахуйте коефіцієнти рентабельності продажів в базовому і пропонованому варіантах. Коефіцієнт рентабельності розраховується як відношення чистого прибутку до суми змінних і постійних витрат.
• 7. Порівняйте коефіцієнти рентабельності і зробіть висновок про доцільність заміни товару В товаром Д.
• 2. Проведіть АЛС-аналіз для комерційної організації, постійні витрати якої складають 143 970 руб. Основні відомості, що характеризують асортимент вироблених і реалізованих фірмою товарів, представлені в табл. 4.3.

Таблиця 43

Вихідні дані для проведення ABC-аналізу асортименту організації

Перш ніж перейти до виконання завдання, ознайомтеся з матеріалами, поданими в розділі «Теоретична довідка»:

теоретична довідка

ABC-аналіз являє собою метод, за допомогою якого окремі елементи класифікуються і наочно представляються за ступенем їх важливості для певної проблеми. В основі цього методу лежить принцип, сформульований відомим італійським вченим, фахівцем в галузі соціології та економіки Вільфредо Парето, який говорить: «20% елементів, як правило, забезпечують 80% результату, в той час як решта 80% елементів додають лише 20% до результату ». Даний принцип став результатом численних статистичних вимірювань, проведених В. Парето в різних областях діяльності, в тому числі в соціології, економіці, виробництві, торгівлі, фінансах і т.д., внаслідок чого він носить універсальний характер і має широку сферу застосування. Так, найчастіше вказаний метод застосовується для аналізу асортименту фірми, се запасів, клієнтів і груп споживачів, постачальників, витрат, інвестицій, ефективності використання трудових ресурсів і т.д.

Як правило, розглядаються елементи ранжуються за ступенем їх важливості для досягнення певної мети (рішення конкретної проблеми) і поділяються на три групи:

• - група А включає 15-20% елементів (товари, або покупці, або постачальники і т.д.), які забезпечують досягнення до 80% результату (обсягу продажів, або прибутку, або вартості запасів і т.п.); це найважливіші для фірми позиції (в залежності від цілей проведення аналізу це можуть бути товари - якщо ми проводимо / 1БС-аналіз асортименту фірми, клієнти - якщо предметом аналізу є покупці продукції фірми, постачальники ресурсів для нашого виробництва і т.д.), яким має приділятися найбільша увага в процесі здійснення контролю, прогнозування, планування, оскільки виникнення проблем з поданими елементів здатне завдати найбільшої шкоди результатами діяльності фірми;
• - група В: 20-35% елементів, які забезпечують 10-15% результату; оскільки входять в цю групу елементи дають відчутний і стабільний ефект, вони також важливі для фірми, однак керувати цими елементами можна більш рівномірно;
• - група С 50-60% елементів, які забезпечують 5-10% результату; це найменш важлива група для фірми; як правило, вони відтягують значні ресурси, не приносячи істотного ефекту, тому при аналізі елементів групи Сследует особливу увагу приділити пошуку причин такого низького вкладу в загальний результат і їх усунення.

Слід зазначити, що вказані межі груп можуть змінюватися і встановлюватися стосовно конкретної ситуації, проблеми. Так, в табл. 4.4 представлений приклад ЛБС-аналізу асортименту комерційної організації, яка займається продажем засобів захисту рослин.

В даному прикладі товари, що входять до групи Л, забезпечують понад 77% загальної виручки фірми від реалізації, в зв'язку з чим їм слід приділяти особливу увагу: завжди повинен бути достатній запас даних засобів захисту рослин на складі, повинен забезпечуватися високий рівень взаємодії з постачальниками даних товарів, слід підтримувати відносини з покупцями цих товарів і т.п. Для цих товарів повинні бути виділені всі необхідні ресурси.

Товари групи В (5 найменувань з 14, тобто 36% аналізованих елементів) також важливі для фірми, оскільки кожен з них приносить по 3-4% сумарної виручки, отже, для підтримки їх продажів на існуючому рівні також необхідні ретельний контроль і планування рівня запасів, робота з постачальниками і покупцями.

Приклад АБС-аналізу товарного асортименту фірми

Таблиця 4.4

Товари групи С (43% елементів) приносять фірмі лише близько 3% загальної виручки. Однак це не означає, що вони повинні бути виключені з асортименту. За даним товарам слід провести більш ретельний аналіз динаміки обсягів продажів, їх прибутковості, виявити причини потрапляння цих позицій в групу С. Наприклад, товар був недавно виведений на ринок, тому ще не досяг істотних обсягів збуту, але має великий потенціал і демонструє позитивну динаміку. Або обсяги реалізації товару максимальні, збільшити їх немає можливості, проте він є необхідним для невеликого, але стратегічно важливого сегмента фірми. Якщо ж товар не затребуваний, не приносить доходу і не існує можливості змінити сформовану тенденцію, то слід або видалити його з асортименту, або вжити заходів по його модифікації і перепозиціонування.

Методичні рекомендації

• 1. Розрахуйте маржинальний дохід по кожній позиції товарного асортименту. Для цього слід відняти від ціни одиниці продукції змінні витрати на виробництво даної одиниці продукції (наприклад, по товару Л маржинальний дохід складе: 14 руб / од. - 5 руб / од. = 9 руб / од.), Отриману величину помножити на обсяг продажів у фізичному вираженні (по товару А: 9 руб / шт. • 120 шт. = 1080 руб.).
• 2. Позиції товарного асортименту розташуйте в ранжируваних ряд в порядку убування величини маржинального доходу, внесіть отримані результати у відповідні графи табл. 4.5 (стовпці 2 і 3 відповідно).
• 3. Після побудови рангового ряду розрахуйте суму покриття постійних витрат і прибутку наростаючим підсумком.

Як відомо, маржинальний дохід можна розглядати не тільки як різницю між виручкою від реалізації товару і змінними витратами на проданий обсяг товару, але і як суму постійних витрат і прибутку від реалізації заданого обсягу товару. Іншими словами, сума покриття постійних витрат і прибутку в нашому випадку буде дорівнює сумі маржинальних доходів за видами реалізованих товарів наростаючим підсумком.

4. У стовпці 5 табл. 4.5 визначте внесок кожного товару в покриття постійних витрат і прибутку наростаючим підсумком в процентному вираженні.

Розрахунок координат для побудови графіка залежності суми покриття постійних витрат і прибутку наростаючим підсумком від частки товарної групи

в асортименті

5. Зобразіть графічно залежність суми покриття постійних витрат і прибутку наростаючим підсумком від частки товарної групи в асортименті. При цьому дані за стовпцем 4 беруться в якості координати по осі Y для конкретного товару, а дані за стовпцем, 5 - координати по осі X. Відзначте на графіку групи товарів А, В, С (рис. 4.7). ^[1]

Мал. 4.7. А ВС-аналіз асортименту вимогам, що входить в упаковку даного товару, як вона виглядає, які функції виконує і т.з.

Методичні рекомендації

• 1. Аналіз упаковки слід зробити за допомогою семантичної диференціальної ^[2] шкали. Для побудови шкали підбираються слова-антоніми, відібрані але найбільш істотними ознаками. Приклад такої шкали представлений в табл. 4.6. Розроблені шкали оформляються у вигляді опитувальних листів, які слід запропонувати заповнити респондентам з числа споживачів даного виду продукції. Рекомендована кількість респондентів - від 5 до 10 осіб (стосовно до даного завдання). За базу для порівняння можна також запропонувати респондентам оцінити упаковку аналогічного товару (товарної лінії) фірми-конкурента.
• 2. Респонденти оцінюють основні характеристики упаковки за допомогою Шкапа семантичного диференціала. Заповнені опитувальні листи обробляються, обчислюються середні бальні оцінки характеристик упаковки для аналізованих товарів.

Таблиця 4.6

Приклад бланка семантичного диференціала для оцінки упаковки товару

3. На основі отриманих результатів аналізу дайте відповідь на наступні питання. Чи відповідає упаковка прийнятим на даному ринку стандартам і нормам? Чи є упаковка найбільш зручною для перевезення, зберігання, продажу та споживання?

Чи відповідає упаковка характеру товару, цільовому сегменту, іміджу фір- ми - виробника?

Чи існує можливість використання споживачами упаковки повторно або для інших цілей.

Як ви оцінюєте в цілому конкурентоспроможність упаковки даного товару?

Які основні напрямки вдосконалення упаковки даного товару ви можете запропонувати?

4. Розробіть концепцію товару-новинки. Перш ніж приступити до виконання завдання, ознайомтеся з матеріалами, розміщеними в розділі «Теоретична довідка». Далі дотримуйтесь інструкцій, наведених нижче.

теоретична довідка

Як відомо, під новинкою розуміється товар, послуга або ідея, які частину потенційних покупців сприймає як щось повое.

Можна виділити три основні підходи до визначення поняття новинки: тимчасової критерій, критерій відмінності нового товару від аналогів, критерій ступеня відмінності даного товару (сукупних характеристик) від інших.

При використанні тимчасового критерію до нових відносять будь-який випускається товар. Критерій новизни в цьому випадку - не якісна своєрідність товару, а час його освоєння, виробництва і появи на ринку.

Як критерію відмінності нового товару від аналогів пропонують використовувати принцип задоволення продуктом нової потреби. Ця пропозиція співвідноситься з точкою зору, згідно з якою новим слід вважати лише товар, що задовольняє принципово нові потреби. Новим товаром називають також будь-прогресивна зміна, що відрізняє продукт від відомих. Ці зміни можуть зачіпати сировину, матеріали, технології, дизайн та ін.

Критерій ступеня відмінності товару від інших базується на тому, що треба виходити не з єдиного критерію, а з визначеної їхньої сукупності, що характеризує новизну товару з різних точок зору. Можуть бути виділені, наприклад, чотири рівні новизни товару:

• - зміна зовнішнього оформлення;
• - часткову зміну споживчих властивостей за рахунок удосконалювання основних технічних характеристик, але без принципових змін технології виготовлення;

принципову зміну споживчих властивостей, що вносить істотні зміни в спосіб задоволення відповідної потреби;

- поява товару, що не має аналогів.

Якщо уявити новизну як кількісну характеристику, то можна говорити про ступінь новизни. наприклад:

• - «вища» ступінь новизни (100%) - абсолютно новий товар, який не має аналогів в світі;
• - «висока» ступінь (80-99%) - товар, який не має аналогів в країні, наприклад, в Росії;
• - «значна» (60-79%) - принципова зміна споживчих властивостей товару;
• - «достатня» (40-59%) - принципова технологічна модифікація

вироби;

• - «мала» (20-39%) - суттєва зміна зовнішніх параметрів;
• - «помилкова» (0-19%) - безглузда або малоістотними модифікація.

Ще на початку 1980-х рр. дослідницька фірма Booz , Allen and Hamilton опублікувала результати свого дослідження 13 тис. «нових» товарів 700 американських виробників:

• - 10% цих товарів були визнані світовими новинками;
• - 20% були новими тільки для даної фірми;
• - 26% були визнані модифікаціями вже виробленої продукції;
• - 26% були всього лише розширенням гами виробів;
• - 7% - новизна полягала в перепозиціонування товару;
• - 11% - новизна полягала в скороченні витрат виробництва, скоєних завдяки якійсь виробничої інновації.

Ступінь новизни пропонованого товару визначається системою показників, що мають істотне значення для фірми-виробника і споживачів (покупців, користувачів), а також фазою життєвого циклу товару. Для загальної характеристики нового товару застосовують три основні групи показників.

• 1. Ринкові показники:
  • - привабливість для потенційних покупців;
  • - можлива тривалість життєвого циклу товару;
  • - вплив на образ підприємства-виготовлювача;
  • - стійкість до сезонних факторів;
  • - поставка по конкретним цінами;
  • - ємність ринку;
  • - конкурентоспроможність товару.
• 2. Виробничі показники:
  • - відповідність виробничим можливостям підприємства;
  • - наявність і доступність необхідної сировини та інших ресурсів;
  • - технологічні особливості виробництва;
  • - період часу до комерційної реалізації.
• 3. Якість товару:
  • - естетичні властивості - якість упаковки, композиційне рішення, надійність і ін .;
  • - споживчі властивості відповідно до функціонального призначення (екологічна чистота, корисність, безпеку та ін.);
  • - ергономічні показники.

За ступенем новизни для виробника можна виділити чотири ситуації впровадження нового товару.

• 1. Відомий ринок, відомий товар - ризик мінімальний, виробник покладається па свої відмінні характеристики, використовує стратегію модифікації.
• 2. Новий ринок, відомий товар - виробник розширює існуючі продуктові лінії, удосконалює існуючий товар, ризик в основному має комерційний характер, успіх багато в чому залежить від маркетингового ноу-хау.
• 3. Відомий ринок, новий товар - виробник вводить нові продуктові лінії, ризик має технічний характер, успіх залежить від технічного ноу-хау.
• 4. Новий товар, новий ринок - застосовується стратегія диверсифікації, комерційний і технічний ризики підсумовуються.

За ступенем зусиль (зміна поведінки, засвоєння додаткових знань), які вимагаються від споживача для їх освоєння, нові товари підрозділяють на спадкоємне нововведення, динамічно спадкоємне нововведення, принципове нововведення. Спадкоємне нововведення не потребує нових знань від споживача, основні маркетингові зусилля спрямовуються на поширення інформації про товар, створення поінформованості у споживачів, налагодження широкомасштабного збуту. Динамічно спадкоємне нововведення ламає усталену поведінку споживача, але не вимагає від нього засвоєння абсолютно нових знань. Основні маркетингові зусилля спрямовуються на поширення інформації про відмінні властивості і споживчих перевагах товару. Принципове нововведення формує нові схеми споживання. Основні маркетингові зусилля спрямовуються на навчання споживачів, надання їм можливості спробувати товар, прийоми особистих продажів.

Характер нововведення позначається на темпах його сприйняття. Деякі товари завойовують популярність буквально за один день, іншим потрібно для цього тривалий час. Па темпах сприйняття новинки особливо позначаються такі характеристики, як порівняльну перевагу (ступінь її уявного переваги над існуючими товарами), сумісність (ступінь відповідності прийнятим споживчим цінностям і досвіду споживачів), складність (ступінь відносної труднощі розуміння її суті і використання), подільність процесу знайомства з ній (можливість апробування її в обмежених масштабах), комунікаційна наочність (ступінь наочності або можливості опису результатів її использова ня).

Впровадження нових товарів на ринки збуту завжди пов'язане з ризиком. Багато товарів-новинки зазнають невдачі при реалізації.

Основними причинами невдач є помилки в дослідженні ринків (32%), несвоєчасний вихід на ринок з новим товаром (10%), неправильна оцінка реакції споживачів па товар при його пробної продажу (14%), неправильний вибір цільового ринку (13%), недоліки самого товару (23%). Тому багато підприємств дотримуються стратегії «відкусаними яблука», тобто йдуть другими або третіми в ряду інновацій, перекладаючи основний тягар однак замість розробки нових товарів і виходу на ринок на інші фірми і заощаджуючи, таким чином, значні кошти.

Щоб не зазнати невдачі, фірма повинна ретельно опрацювати кожну стадію створення новинки. Таких стадій виділяється вісім.

• 1. Створення і формування ідей новинки.
• 2. Відбір найбільш продуктивних і конструктивних ідей.
• 3. Розробка задуму новинки і його перевірка.
• 4. Розробка стратегії маркетингу під новинку.
• 5. Аналіз можливостей виробництва і збуту новинки.
• 6. Конкретна розробка товару новинки.
• 7. Випробування новинки.
• 8. Розгортання комерційного виробництва новинки.

Розробка нового товару починається з пошуку ідей для новинки. Пошуки ці повинні вестися систематично, а не від випадку до випадку. Маркетингова робота в процесі розробки товару починається з розвідувальних маркетингових досліджень поведінки споживачів, їх претензій, скарг, рекламацій. Основні джерела ідей для створення новинок:

• - думка споживачів (опитування, групові обговорення, робота зі скаргами);
• - розробки вчених, які відкривають нові матеріали і технології;
• - спостереження за технологією і товарами конкурентів (маркетингова розвідка);
• - думка торгового персоналу і посередників;
• - рекламні агентства і фірми, що займаються маркетингом.

Велику допомогу на стадії формування варіантів комерційної ідеї надає аналіз практики конкурентів, думок і досвіду працівників оптової та роздрібної торгівлі, вивчення патентів і ліцензій на нову продукцію.

На другому етан процесу розробки товару відбувається відбір частини вироблених ідей. Мета відбору: якомога раніше виявити і відсіяти непридатні ідеї. Якщо цього не зробити, можна втратити багато фінансових і матеріальних ресурсів на розробку товарів, які не будуть сприйняті ринком. Зіставлення і відбір ідей повинні здійснюватися на основі ряду взаємопов'язаних критеріїв. В першу чергу необхідно визначити, наскільки привабливим є сегмент ринку, на якому може бути реалізована пропонована комерційна ідея (місткість ринку, його динаміка, інтенсивність конкуренції, рівень цін і рентабельності). Значення має і привабливість самого товару, який буде створюватися на базі даної ідеї. Чи вдасться організації з його допомогою реалізувати свій потенціал в області наявних технологій, обладнання, досвіду та кваліфікації персоналу? Чи достатні наявні у фірми фінансові ресурси? При зіставленні різних ідей необхідно також врахувати можливий ризик і невизначеність існуючої інформації про ринок. Для вибору найбільш перспективних ідей товару можна побудувати оціночну матрицю. Ідеї, несумісні з ресурсами або цілями, відсіваються.

Наступний етап полягає в описі відібраних комерційних ідей в термінах, які відображають значимість проектованих продуктів для споживача як на стадії вибору товару, так і в процесі користування. Важливо мати чітке уявлення, для кого призначений товар, наскільки велика кількість потенційних споживачів, які характеристики їх цікавлять в першу чергу, коли і в яких ситуаціях товар буде використовуватися. Дуже важливо визначити чітку межу між ідеєю, задумом і образом товару.

Ідея товару - загальне уявлення про товар, який фірма зможе в перспективі запропонувати ринку.

Задум - це пророблений варіант ідеї, що має певні контури.

Образ товару - це конкретне, що склалося в споживачів уявлення про реально існуючому або потенційному товарі. Цей образ формує виробник.

Перевірка задуму передбачає апробування його на певній групі цільових споживачів. Вона повинна допомогти відповісти на наступні питання:

Чи зрозумілий задум?

У чому ви бачите явні вигоди?

Купили б ви новинку?

Чи зможе новий товар повністю задовольнити ваші потреби?

Після обробки матеріалів опитування вибираються конкретні варіанти задуму товару.

Після того як затверджена концепція товару, необхідно розробити фінансовий прогноз, маркетингову стратегію та програму. Розробка стратегії маркетингу новинки проходить в три етапи.

• 1. Дається опис величини, структури і поведінки цільового ринку, а також можливого позиціонування товару на кілька найближчих років, визначається обсяг продажів і частка ринку.
• 2. Даються загальні відомості про передбачувану ціну; розробляється кошторис витрат.
• 3. Розробляються перспективні цілі за показниками збуту та прибутку, а також довгостроковий стратегічний підхід для коригування комплексу маркетингу в часі.

Прийнявши рішення по попередніх етапів, необхідно приступити до оцінки ділової привабливості всього заходу. Для цих цілей аналізують намічені контрольні показники: продажу, витрати, прибутки, Г.Є. визначають, наскільки вони відповідають цілям маркетингу. Якщо результати роботи виявляться задовільними, виробник приступає до безпосередньої розробки товару.

На шостому етапі задум новинки перетворюється в реальний товар, створюється один або кілька варіантів фізичного втілення товарного задуму. Розроблюваний товар повинен відповідати таким критеріям.

• 1. Споживачі повинні сприймати новий товар як носій всіх основних властивостей, які були декларовані (заявлені) в задумі.
• 2. Новий товар повинен бути безпечний.
• 3. Собівартість товару-новинки повинна знаходитися в межах запланованої кошторису витрат.

Після виготовлення прототипів товарів-новинок настає період їх випробування, випускається невелика партія товару, призначена цільовому сегменту. Проводиться пробний маркетинг.

Ринкові випробування повинні дати достатньо інформації для прийняття остаточного рішення: коли, де, кому і як пропонувати товар-новинку. Першим приймається рішення про час випуску новинки па ринок. Якщо новинка підриває збут інших товарів фірми, випуск такої новинки відкладається; він відкладається і в тому випадку, якщо на момент виходу на ринок у товару виявилися якісь дефекти, що не були помічені на попередніх етапах. Потім вирішують, чи буде товар реалізовуватися: в одному або декількох регіонах, в загальнонаціональному чи міжнародному масштабі. Розробляється часовий графік послідовності освоєння ринків. Невеликі фірми вибирають невеликі міста і проводять там бліц-компанію по виходу на ринок. Потім за такою ж тактику освоюються ринки інших міст. Великі підприємства випускають новинку спочатку на ринок одного регіону, а потім поступово захоплюються інші регіони. В ідеалі цільові сегменти для товарів масового попиту повинні мати наступні характеристики:

• 1) покупці повинні відразу помічати і реагувати на новинку (мотивування покупців);
• 2) бути активними споживачами;
• 3) бути в більшості своїй лідерами думок і сприятливо відгукуватися про товар і товаровиробника;
• 4) бути охоплені маркетинговими заходами при невеликих витратах.

Методичні рекомендації

Виберіть товар, який стане відправною точкою для проведення розвідувального дослідження, наприклад питний йогурт з «живими» біокультурами торгової марки «Чудо», і рівень новизни товару, наприклад часткову зміну споживчих властивостей за рахунок удосконалювання основних характеристик, але без принципових змін технології виготовлення.

1 етап. Сформулюйте перелік основних ознак товару, найбільш яскраво відображають його властивості і дозволяють відрізняти від інших товарів цієї ж групи.

Спочатку в формі дискусії з колегами або глибинного інтерв'ю з чотирма-п'ятьма респондентами слід сформулювати описові характеристики властивостей нового товару для того, щоб формалізувати опис емоцій при сприйнятті продукту. Основним завданням даного етапу є отримання «ідеального» товару, в даному випадку питного йогурту. Найбільш складним є опис органолептичних властивостей: насиченість та інтенсивність запаху, смаку, аромату, консистенція продукту і т.д. Не слід нехтувати і описом маркетингових характеристик товару: імідж виробника, упаковка, маркування.

Для кожної ознаки розробляється шкала оцінок (табл. 4.7). Перелік характеристик, бальні оцінки, градації всередині шкал - все це може бути змінено, пристосоване до конкретного товару в залежності від його специфічних властивостей. Очевидно, що шкали, які використовуються для розробки концепції товару-новинки для харчової продукції та, наприклад засобів захисту рослин, будуть істотно відрізнятися.

Приклад шкали оцінок для окремих характеристик товару

Таблиця 4.7

Розробіть ті шкали, які характеризують найбільш значущі, на вашу думку, ознаки обраного вами товару. Розроблені шкали оформите у вигляді опитувальних листів.

Проведіть дослідження думок споживачів про відповідність характеристик обраного вами товару тим критеріям, за якими ви розробили шкали. Рекомендоване число респондентів для виконання даного завдання - від 3 до 10 осіб.

2 етап. Заповнені опитувальні листи обробляються, розраховується частка респондентів, які дали позитивну відповідь (які відзначили значення ознаки на шкалі) в загальній кількості опитаних. На основі отриманих результатів визначаються коефіцієнти значущості ознак, включених в опитувальні листи. Сума коефіцієнтів значущості ознак повинна бути дорівнює 100% або 1 (у разі якщо коефіцієнти задаються у вигляді часток).

Розподіляються коефіцієнти значущості ознак, як правило, або на основі вивчення думок респондентів з числа споживачів, або шляхом опитування експертів в даній конкретній області, або в ході проведення фокус-групи із залученням споживачів продукту. Необхідність введення коефіцієнтів значущості ознак обумовлена тим, що завжди існують певні характеристики, які мають вирішальний вплив па споживчий вибір. Наприклад, якою б привабливою не була упаковка товару, якщо його ціна не відповідає очікуванням споживачів, то товар навряд чи буде користуватися попитом. Тому суму коефіцієнтів можна розподілити, наприклад таким чином: ціна товару - 50% (0,50); смакові якості - 35% (0,35); приваблива упаковка - 10% (0,10); популярність фірми-виробника - 5% (0,05). Як вже зазначалося раніше, і набір ознак, і розподіл коефіцієнтів значущості цих ознак визначаються в ході маркетингового дослідження.

3 етап. Побудова «ідеального образу» товару.

Мета створення «ідеального образу» товару - отримання візуальної комплексної характеристики розроблювального товару, яка дозволить кількісно виразити наявність і вираженість тих чи інших властивостей.

Бальна оцінка, виставлена респондентом, - це кількісна оцінка ознаки, що характеризує його інтенсивність. Середнє арифметичне кожної ознаки є математично виражену бачення ознаки товару даною цільовою групою.

Середнє значення кожної ознаки товару обов'язково коригують на відповідний коефіцієнт значущості. Отримані результати зображують на площині у вигляді багатокутника. Число кутів багатокутника відповідає кількості описаних ознак товару (рис. 4.8).

Мал. 4.8. Приклад «ідеального портрета» товару

«Ідеальний портрет» товару формується з декількох подобразов - смаковий, ароматичний, профіль зовнішнього вигляду і т.д.

Маючи сформований «ідеальний портрет» товару, можна проаналізувати «сильні сторони» (характеристики) і явно неприємні споживачеві «слабкі сторони». Накладення портрета реального товару і ідеального образу на одній площині дозволяє визначити напрями вдосконалення товару.

• 4 етап. Сформулюйте пропозиції щодо реалізації обраних напрямків удосконалення товару.
• 5. Проведіть портфоліо-аналіз і сформулюйте товарну стратегію ТОВ «Кондитер». Перш ніж приступати до виконання завдання, ознайомтеся з вмістом розділу «Теоретична довідка».

теоретична довідка

Основна ідея портфоліо-аналізу (або портфельного аналізу) була сформульована в 1952 р Г.Марковіцем в рамках запропонованої ним теорії афективного портфеля цінних паперів, аналізує інвестиції в цінні папери з точки зору прибутковості і ризику. Принциповою відмінністю цього підходу стало проведення оцінки різних видів інвестицій не по прибутковості і ризику окремо, а за сукупністю цих факторів ^[3] . Спочатку портфельний аналіз застосовувався у фінансовій сфері, проте з початку 1970-х рр. він став широко використовуватися в менеджменті та маркетингу.

Відповідно до даного підходу вся діяльність фірми розглядається як портфель, що складається із стратегічних бізнес-одиниць (СБО). У маркетингу такі стратегічні бізнес-одиниці, як правило, представляють собою різні види діяльності підприємства, продукти (товари, послуги), що пропонуються фірмою на ринкових сегментах. Результати проведення портфельного аналізу, з одного боку, дозволяють оцінити існуючий стан, а з іншого - є відправною точкою для вироблення маркетингових стратегій.

До теперішнього часу вченими і практиками, розвивали ідею Г. Марковіца стосовно маркетингової діяльності, розроблено чимало різновидів портфельного аналізу. Всі вони передбачають побудову двовимірного поля оцінки, в якому розміщуються об'єкти дослідження (тобто СБО). Найбільшу популярність серед всіх різновидів портфельного аналізу придбали:

• - матриця Бостонської консалтингової групи (матриця БКГ), заснована на концепції життєвого циклу товару, в якій СБЕ фірми аналізуються за показниками відносної частки ринку і темпів зростання ринку (рис. 4.9). Ця модель портфельного аналізу була розроблена фахівцями американської консультаційної фірми Boston Consulting Group (звідки і отримала свою назву) в кінці 1960-х рр .;
• - матриця GE / McKinsey (розроблена фахівцями General Electric і консультаційною фірмою McKinsey ) багато в чому є розвитком матриці БКГ, проте на відміну від останньої визначальними в даній моделі є привабливість ринку і переваги в конкуренції.

Розглянемо більш докладно матрицю БКГ і ті можливості, які надає її використання при проведенні аналізу портфеля фірми.

Залежно від займаної частки ринку і динаміки продажів в матриці розрізняють чотири групи СБЕ, яким були надані досить оригінальні назви, що відображають їх ринкову позицію:

• - «Знаки питання», або «Важкі діти» - це позиція зростаючих товарів, тобто тих, які знаходяться на стадії впровадження на ринок. Ця позиція характеризується зростаючим попитом і невеликий, але зростаючою часткою ринку. Для підтримки або збільшення частки ринку необхідні значні кошти. При відсутності відповідної підтримки товари виявляться безперспективними, і доведеться піти з ринку;
• - «Зірка» займає лідируюче положення в галузі, що розвивається. Позиція характеризується високим попитом і великою часткою прибутку. Основна мета маркетингу - підтримати відмітні переваги товару в умовах зростаючої конкуренції;
• - «Дійна корова» займає лідируюче положення у відносно зрілій або галузі, що скорочується, має відданих прихильників, яких конкурентам складно переманити. «Корови», як і «Зірки», дають високі прибутки, але не потребують значних інвестицій, а тому служать джерелом фінансування інших товарів;
• - Позиції безперспективних товарів ( «Собаки», або «Невдахи») властивий низький попит і мала частка ринку. Товар відстає від конкурентів але збуту, структурі витрат, для нього характерні надмірні витрати, готівку тут споживається, товар не потрібен для виробника.

Мал. 4.9. Приклад матриці БКГ

Методичні рекомендації

1. По кожному виду продукції розрахуйте відносну частку ринку як відношення частки ринку ТОВ «Кондитер» до частки ринку, займаної конкурентом (табл. 4.8).

Таблиця 4.8

Характеристика портфеля товарів ТОВ «Кондитер»

• 2. Розрахуйте темпи зростання продажів продукції ТОВ «Кондитер» як відношення виручки від продажів другого року до виручці першого року.
• 3. Розрахуйте частки кожного виду продукції в сукупному обсязі виручки від продажів другого року.
• 4. Результати розрахунків подайте у вигляді таблиці (табл. 4.9).

Розрахунок координат для побудови матриці БКГ

Таблиця 4.9

• 5. Побудуйте матрицю БКГ. В якості масштабу оцінки окремих видів продукції застосуєте по осі X середнє арифметичне значення відносної частки ринку, по осі Y - середній темп зростання продажів. Діаметр кола для зображення продукту виберіть пропорційно його частці в загальній сумі виручки (див. Рис. 4.8).
• 6. Сформулюйте товарну стратегію ТОВ «Кондитер».

тести

• 1. Товар в маркетингу - це:
  • а) все, що може задовольнити потребу;
  • б) матеріальні об'єкти;
  • в) послуги;
  • г) всі відповіді вірні. ^[4]
• 3. Товари особливого попиту - це:
  • а) товари, регулярно що здобуваються споживачами;
  • б) товари, придбані без попереднього планування і пошуків;
  • в) товари з унікальними властивостями, заради яких споживачі готові витратити додаткові ресурси;
  • г) товари, які покупець в процесі вибору і покупки порівнює за показниками придатності, ціни, якості і т.д.
• 4. Якому з наведених нижче рівнів товару відповідають наступні характеристики: конкретні споживчі властивості, упаковка, дизайн, бренд, основна вигода:
  • а) товар за задумом;
  • б) товар в реальному виконанні;
  • в) товар з підкріпленням?
• 5. Конкурентоспроможність товару визначається:
  • а) виробниками;
  • б) споживачами;
  • в) інтенсивністю реклами;
  • г) виробничі потужності організації.
• 6. На якому з етапів життєвого циклу досягаються максимальні обсяги продажів товару з одночасним уповільненням темпів зростання попиту на нього:
  • а) впровадження;
  • б) зростання;
  • в) зрілість;
  • г) спад?
• 7. Яку з наведених нижче маркетингових стратегій доцільно застосувати до товарів, які в матриці Бостонської консалтингової групи займають позиції «Знаки питань»:
  • а) відхід з ринку або мала активність;
  • б) отримання максимального прибутку;
  • в) інвестування в розвиток товару;
  • г) збереження лідерських позицій?
• 8. Сукупність усіх випущених фірмою продуктів називається:
  • а) продуктової лінією;
  • б) продуктовим портфелем;
  • в) товарним асортиментом;
  • г) товарної лінією. ^{[5] [6]}
  • б) виникнення ідеї;
  • в) формування образу товару;
  • г) конструювання товару.

ЛІТЕРАТУРА

• 1. Лемман, Дональд Р. Управління товаром: пров. с. англ. / Дональд Р. Лемман, Рассел С. Вінер. - 3-е изд. - М .: Вільямс, 2004. - 624 с.
• 2. Маркетинг: підручник / А. В. похитати [и др.]; під ред. А. В. Пошатаева. - М .: Колос, 2007. - 368 с.

• [1] Виберіть товар (товарну лінію) конкретної фірми-проізводітеля.Проведіте аналіз упаковки продукції даної фірми з точки зору основнихтребованій: чи відповідає упаковка основним юридичним і маркетинговим
• [2] Семантичний диференціал - один з проективних методів, що знайшли шірокоепрімененіе в соціології, психології та маркетингу. Метод семантичного діфференціалабил розроблений в 1950-х рр. групою американських психологів на чолі з Ч. Осгуд. В основі цього методу лежить комбіноване використання двох інших методів: спрямована (контрольованих) асоціацій і процедур шкалювання. Основним достоінствомметода є можливість наочно відобразити існуючі відмінності в думках, оцінках і установках респондентів щодо досліджуваного явища (об'єкта).
• [3] Маркетинг: основи професійного успіху: підручник для вузів: пров. з нім. М.: ИПФР-М, 2000. С. 242.
• [4] Товари, які споживач не знає або знає, але не замислюється про іхпокупке, - це: а) товари пасивного попиту; б) товари повсякденного попиту; в) товари особливого попиту; г) товари попереднього вибору.
• [5] Товарна політика - це: а) реалізація різних заходів, спрямованих на формування конкурентних переваг і характеристик товару, які роблять його прівлекательнимдля споживача; б) організація ефективного збуту продукції фірми; в) формування сприятливої громадської думки про діяльність фірми-товароіроізводігеля; г) стимулювання покупців товарів фірми з метою підвищення об'емовпродаж.
• [6] Початковою стадією процесу створення нового товару є: а) аналіз маркетингового середовища організації;