Головна Маркетинг
МАРКЕТИНГ В АГРОПРОМИСЛОВОМУ КОМПЛЕКСІ
|
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
ПРАКТИКУМПитання і завдання для самоконтролю
практичні завдання 1. Комерційна організація виробляє та реалізує товари А, Б, В. Попит на товари А і Б стабільний. Товар В перестав користуватися попитом. У підприємства є можливість замінити товар В товаром Д, який може виготовлятися на тому ж обладнанні, що і В, але з меншими змінними витратами (табл. 4.2) Таблиця 4.2 Характеристика товарного асортименту
Сума виручки від реалізації продукції становить 280 тис. Руб. Постійні витрати при обох варіантах товарного асортименту - 80 тис. Руб. Визначте, чи ефективно запропоновані зміни товарного асортименту. Методичні рекомендації
Таблиця 43 Вихідні дані для проведення ABC-аналізу асортименту організації
Перш ніж перейти до виконання завдання, ознайомтеся з матеріалами, поданими в розділі «Теоретична довідка»: теоретична довідка ABC-аналіз являє собою метод, за допомогою якого окремі елементи класифікуються і наочно представляються за ступенем їх важливості для певної проблеми. В основі цього методу лежить принцип, сформульований відомим італійським вченим, фахівцем в галузі соціології та економіки Вільфредо Парето, який говорить: «20% елементів, як правило, забезпечують 80% результату, в той час як решта 80% елементів додають лише 20% до результату ». Даний принцип став результатом численних статистичних вимірювань, проведених В. Парето в різних областях діяльності, в тому числі в соціології, економіці, виробництві, торгівлі, фінансах і т.д., внаслідок чого він носить універсальний характер і має широку сферу застосування. Так, найчастіше вказаний метод застосовується для аналізу асортименту фірми, се запасів, клієнтів і груп споживачів, постачальників, витрат, інвестицій, ефективності використання трудових ресурсів і т.д. Як правило, розглядаються елементи ранжуються за ступенем їх важливості для досягнення певної мети (рішення конкретної проблеми) і поділяються на три групи:
Слід зазначити, що вказані межі груп можуть змінюватися і встановлюватися стосовно конкретної ситуації, проблеми. Так, в табл. 4.4 представлений приклад ЛБС-аналізу асортименту комерційної організації, яка займається продажем засобів захисту рослин. В даному прикладі товари, що входять до групи Л, забезпечують понад 77% загальної виручки фірми від реалізації, в зв'язку з чим їм слід приділяти особливу увагу: завжди повинен бути достатній запас даних засобів захисту рослин на складі, повинен забезпечуватися високий рівень взаємодії з постачальниками даних товарів, слід підтримувати відносини з покупцями цих товарів і т.п. Для цих товарів повинні бути виділені всі необхідні ресурси. Товари групи В (5 найменувань з 14, тобто 36% аналізованих елементів) також важливі для фірми, оскільки кожен з них приносить по 3-4% сумарної виручки, отже, для підтримки їх продажів на існуючому рівні також необхідні ретельний контроль і планування рівня запасів, робота з постачальниками і покупцями. Приклад АБС-аналізу товарного асортименту фірми Таблиця 4.4
Товари групи С (43% елементів) приносять фірмі лише близько 3% загальної виручки. Однак це не означає, що вони повинні бути виключені з асортименту. За даним товарам слід провести більш ретельний аналіз динаміки обсягів продажів, їх прибутковості, виявити причини потрапляння цих позицій в групу С. Наприклад, товар був недавно виведений на ринок, тому ще не досяг істотних обсягів збуту, але має великий потенціал і демонструє позитивну динаміку. Або обсяги реалізації товару максимальні, збільшити їх немає можливості, проте він є необхідним для невеликого, але стратегічно важливого сегмента фірми. Якщо ж товар не затребуваний, не приносить доходу і не існує можливості змінити сформовану тенденцію, то слід або видалити його з асортименту, або вжити заходів по його модифікації і перепозиціонування. Методичні рекомендації
Як відомо, маржинальний дохід можна розглядати не тільки як різницю між виручкою від реалізації товару і змінними витратами на проданий обсяг товару, але і як суму постійних витрат і прибутку від реалізації заданого обсягу товару. Іншими словами, сума покриття постійних витрат і прибутку в нашому випадку буде дорівнює сумі маржинальних доходів за видами реалізованих товарів наростаючим підсумком. 4. У стовпці 5 табл. 4.5 визначте внесок кожного товару в покриття постійних витрат і прибутку наростаючим підсумком в процентному вираженні. Розрахунок координат для побудови графіка залежності суми покриття постійних витрат і прибутку наростаючим підсумком від частки товарної групи в асортименті
5. Зобразіть графічно залежність суми покриття постійних витрат і прибутку наростаючим підсумком від частки товарної групи в асортименті. При цьому дані за стовпцем 4 беруться в якості координати по осі Y для конкретного товару, а дані за стовпцем, 5 - координати по осі X. Відзначте на графіку групи товарів А, В, С (рис. 4.7). [1] ![]() Мал. 4.7. А ВС-аналіз асортименту вимогам, що входить в упаковку даного товару, як вона виглядає, які функції виконує і т.з. Методичні рекомендації
Таблиця 4.6 Приклад бланка семантичного диференціала для оцінки упаковки товару
3. На основі отриманих результатів аналізу дайте відповідь на наступні питання. Чи відповідає упаковка прийнятим на даному ринку стандартам і нормам? Чи є упаковка найбільш зручною для перевезення, зберігання, продажу та споживання? Чи відповідає упаковка характеру товару, цільовому сегменту, іміджу фір- ми - виробника? Чи існує можливість використання споживачами упаковки повторно або для інших цілей. Як ви оцінюєте в цілому конкурентоспроможність упаковки даного товару? Які основні напрямки вдосконалення упаковки даного товару ви можете запропонувати? 4. Розробіть концепцію товару-новинки. Перш ніж приступити до виконання завдання, ознайомтеся з матеріалами, розміщеними в розділі «Теоретична довідка». Далі дотримуйтесь інструкцій, наведених нижче. теоретична довідка Як відомо, під новинкою розуміється товар, послуга або ідея, які частину потенційних покупців сприймає як щось повое. Можна виділити три основні підходи до визначення поняття новинки: тимчасової критерій, критерій відмінності нового товару від аналогів, критерій ступеня відмінності даного товару (сукупних характеристик) від інших. При використанні тимчасового критерію до нових відносять будь-який випускається товар. Критерій новизни в цьому випадку - не якісна своєрідність товару, а час його освоєння, виробництва і появи на ринку. Як критерію відмінності нового товару від аналогів пропонують використовувати принцип задоволення продуктом нової потреби. Ця пропозиція співвідноситься з точкою зору, згідно з якою новим слід вважати лише товар, що задовольняє принципово нові потреби. Новим товаром називають також будь-прогресивна зміна, що відрізняє продукт від відомих. Ці зміни можуть зачіпати сировину, матеріали, технології, дизайн та ін. Критерій ступеня відмінності товару від інших базується на тому, що треба виходити не з єдиного критерію, а з визначеної їхньої сукупності, що характеризує новизну товару з різних точок зору. Можуть бути виділені, наприклад, чотири рівні новизни товару:
принципову зміну споживчих властивостей, що вносить істотні зміни в спосіб задоволення відповідної потреби; - поява товару, що не має аналогів. Якщо уявити новизну як кількісну характеристику, то можна говорити про ступінь новизни. наприклад:
вироби;
Ще на початку 1980-х рр. дослідницька фірма Booz , Allen and Hamilton опублікувала результати свого дослідження 13 тис. «нових» товарів 700 американських виробників:
Ступінь новизни пропонованого товару визначається системою показників, що мають істотне значення для фірми-виробника і споживачів (покупців, користувачів), а також фазою життєвого циклу товару. Для загальної характеристики нового товару застосовують три основні групи показників.
За ступенем новизни для виробника можна виділити чотири ситуації впровадження нового товару.
За ступенем зусиль (зміна поведінки, засвоєння додаткових знань), які вимагаються від споживача для їх освоєння, нові товари підрозділяють на спадкоємне нововведення, динамічно спадкоємне нововведення, принципове нововведення. Спадкоємне нововведення не потребує нових знань від споживача, основні маркетингові зусилля спрямовуються на поширення інформації про товар, створення поінформованості у споживачів, налагодження широкомасштабного збуту. Динамічно спадкоємне нововведення ламає усталену поведінку споживача, але не вимагає від нього засвоєння абсолютно нових знань. Основні маркетингові зусилля спрямовуються на поширення інформації про відмінні властивості і споживчих перевагах товару. Принципове нововведення формує нові схеми споживання. Основні маркетингові зусилля спрямовуються на навчання споживачів, надання їм можливості спробувати товар, прийоми особистих продажів. Характер нововведення позначається на темпах його сприйняття. Деякі товари завойовують популярність буквально за один день, іншим потрібно для цього тривалий час. Па темпах сприйняття новинки особливо позначаються такі характеристики, як порівняльну перевагу (ступінь її уявного переваги над існуючими товарами), сумісність (ступінь відповідності прийнятим споживчим цінностям і досвіду споживачів), складність (ступінь відносної труднощі розуміння її суті і використання), подільність процесу знайомства з ній (можливість апробування її в обмежених масштабах), комунікаційна наочність (ступінь наочності або можливості опису результатів її использова ня). Впровадження нових товарів на ринки збуту завжди пов'язане з ризиком. Багато товарів-новинки зазнають невдачі при реалізації. Основними причинами невдач є помилки в дослідженні ринків (32%), несвоєчасний вихід на ринок з новим товаром (10%), неправильна оцінка реакції споживачів па товар при його пробної продажу (14%), неправильний вибір цільового ринку (13%), недоліки самого товару (23%). Тому багато підприємств дотримуються стратегії «відкусаними яблука», тобто йдуть другими або третіми в ряду інновацій, перекладаючи основний тягар однак замість розробки нових товарів і виходу на ринок на інші фірми і заощаджуючи, таким чином, значні кошти. Щоб не зазнати невдачі, фірма повинна ретельно опрацювати кожну стадію створення новинки. Таких стадій виділяється вісім.
Розробка нового товару починається з пошуку ідей для новинки. Пошуки ці повинні вестися систематично, а не від випадку до випадку. Маркетингова робота в процесі розробки товару починається з розвідувальних маркетингових досліджень поведінки споживачів, їх претензій, скарг, рекламацій. Основні джерела ідей для створення новинок:
Велику допомогу на стадії формування варіантів комерційної ідеї надає аналіз практики конкурентів, думок і досвіду працівників оптової та роздрібної торгівлі, вивчення патентів і ліцензій на нову продукцію. На другому етан процесу розробки товару відбувається відбір частини вироблених ідей. Мета відбору: якомога раніше виявити і відсіяти непридатні ідеї. Якщо цього не зробити, можна втратити багато фінансових і матеріальних ресурсів на розробку товарів, які не будуть сприйняті ринком. Зіставлення і відбір ідей повинні здійснюватися на основі ряду взаємопов'язаних критеріїв. В першу чергу необхідно визначити, наскільки привабливим є сегмент ринку, на якому може бути реалізована пропонована комерційна ідея (місткість ринку, його динаміка, інтенсивність конкуренції, рівень цін і рентабельності). Значення має і привабливість самого товару, який буде створюватися на базі даної ідеї. Чи вдасться організації з його допомогою реалізувати свій потенціал в області наявних технологій, обладнання, досвіду та кваліфікації персоналу? Чи достатні наявні у фірми фінансові ресурси? При зіставленні різних ідей необхідно також врахувати можливий ризик і невизначеність існуючої інформації про ринок. Для вибору найбільш перспективних ідей товару можна побудувати оціночну матрицю. Ідеї, несумісні з ресурсами або цілями, відсіваються. Наступний етап полягає в описі відібраних комерційних ідей в термінах, які відображають значимість проектованих продуктів для споживача як на стадії вибору товару, так і в процесі користування. Важливо мати чітке уявлення, для кого призначений товар, наскільки велика кількість потенційних споживачів, які характеристики їх цікавлять в першу чергу, коли і в яких ситуаціях товар буде використовуватися. Дуже важливо визначити чітку межу між ідеєю, задумом і образом товару. Ідея товару - загальне уявлення про товар, який фірма зможе в перспективі запропонувати ринку. Задум - це пророблений варіант ідеї, що має певні контури. Образ товару - це конкретне, що склалося в споживачів уявлення про реально існуючому або потенційному товарі. Цей образ формує виробник. Перевірка задуму передбачає апробування його на певній групі цільових споживачів. Вона повинна допомогти відповісти на наступні питання: Чи зрозумілий задум? У чому ви бачите явні вигоди? Купили б ви новинку? Чи зможе новий товар повністю задовольнити ваші потреби? Після обробки матеріалів опитування вибираються конкретні варіанти задуму товару. Після того як затверджена концепція товару, необхідно розробити фінансовий прогноз, маркетингову стратегію та програму. Розробка стратегії маркетингу новинки проходить в три етапи.
Прийнявши рішення по попередніх етапів, необхідно приступити до оцінки ділової привабливості всього заходу. Для цих цілей аналізують намічені контрольні показники: продажу, витрати, прибутки, Г.Є. визначають, наскільки вони відповідають цілям маркетингу. Якщо результати роботи виявляться задовільними, виробник приступає до безпосередньої розробки товару. На шостому етапі задум новинки перетворюється в реальний товар, створюється один або кілька варіантів фізичного втілення товарного задуму. Розроблюваний товар повинен відповідати таким критеріям.
Після виготовлення прототипів товарів-новинок настає період їх випробування, випускається невелика партія товару, призначена цільовому сегменту. Проводиться пробний маркетинг. Ринкові випробування повинні дати достатньо інформації для прийняття остаточного рішення: коли, де, кому і як пропонувати товар-новинку. Першим приймається рішення про час випуску новинки па ринок. Якщо новинка підриває збут інших товарів фірми, випуск такої новинки відкладається; він відкладається і в тому випадку, якщо на момент виходу на ринок у товару виявилися якісь дефекти, що не були помічені на попередніх етапах. Потім вирішують, чи буде товар реалізовуватися: в одному або декількох регіонах, в загальнонаціональному чи міжнародному масштабі. Розробляється часовий графік послідовності освоєння ринків. Невеликі фірми вибирають невеликі міста і проводять там бліц-компанію по виходу на ринок. Потім за такою ж тактику освоюються ринки інших міст. Великі підприємства випускають новинку спочатку на ринок одного регіону, а потім поступово захоплюються інші регіони. В ідеалі цільові сегменти для товарів масового попиту повинні мати наступні характеристики:
Методичні рекомендації Виберіть товар, який стане відправною точкою для проведення розвідувального дослідження, наприклад питний йогурт з «живими» біокультурами торгової марки «Чудо», і рівень новизни товару, наприклад часткову зміну споживчих властивостей за рахунок удосконалювання основних характеристик, але без принципових змін технології виготовлення. 1 етап. Сформулюйте перелік основних ознак товару, найбільш яскраво відображають його властивості і дозволяють відрізняти від інших товарів цієї ж групи. Спочатку в формі дискусії з колегами або глибинного інтерв'ю з чотирма-п'ятьма респондентами слід сформулювати описові характеристики властивостей нового товару для того, щоб формалізувати опис емоцій при сприйнятті продукту. Основним завданням даного етапу є отримання «ідеального» товару, в даному випадку питного йогурту. Найбільш складним є опис органолептичних властивостей: насиченість та інтенсивність запаху, смаку, аромату, консистенція продукту і т.д. Не слід нехтувати і описом маркетингових характеристик товару: імідж виробника, упаковка, маркування. Для кожної ознаки розробляється шкала оцінок (табл. 4.7). Перелік характеристик, бальні оцінки, градації всередині шкал - все це може бути змінено, пристосоване до конкретного товару в залежності від його специфічних властивостей. Очевидно, що шкали, які використовуються для розробки концепції товару-новинки для харчової продукції та, наприклад засобів захисту рослин, будуть істотно відрізнятися. Приклад шкали оцінок для окремих характеристик товару Таблиця 4.7
Розробіть ті шкали, які характеризують найбільш значущі, на вашу думку, ознаки обраного вами товару. Розроблені шкали оформите у вигляді опитувальних листів. Проведіть дослідження думок споживачів про відповідність характеристик обраного вами товару тим критеріям, за якими ви розробили шкали. Рекомендоване число респондентів для виконання даного завдання - від 3 до 10 осіб. 2 етап. Заповнені опитувальні листи обробляються, розраховується частка респондентів, які дали позитивну відповідь (які відзначили значення ознаки на шкалі) в загальній кількості опитаних. На основі отриманих результатів визначаються коефіцієнти значущості ознак, включених в опитувальні листи. Сума коефіцієнтів значущості ознак повинна бути дорівнює 100% або 1 (у разі якщо коефіцієнти задаються у вигляді часток). Розподіляються коефіцієнти значущості ознак, як правило, або на основі вивчення думок респондентів з числа споживачів, або шляхом опитування експертів в даній конкретній області, або в ході проведення фокус-групи із залученням споживачів продукту. Необхідність введення коефіцієнтів значущості ознак обумовлена тим, що завжди існують певні характеристики, які мають вирішальний вплив па споживчий вибір. Наприклад, якою б привабливою не була упаковка товару, якщо його ціна не відповідає очікуванням споживачів, то товар навряд чи буде користуватися попитом. Тому суму коефіцієнтів можна розподілити, наприклад таким чином: ціна товару - 50% (0,50); смакові якості - 35% (0,35); приваблива упаковка - 10% (0,10); популярність фірми-виробника - 5% (0,05). Як вже зазначалося раніше, і набір ознак, і розподіл коефіцієнтів значущості цих ознак визначаються в ході маркетингового дослідження. 3 етап. Побудова «ідеального образу» товару. Мета створення «ідеального образу» товару - отримання візуальної комплексної характеристики розроблювального товару, яка дозволить кількісно виразити наявність і вираженість тих чи інших властивостей. Бальна оцінка, виставлена респондентом, - це кількісна оцінка ознаки, що характеризує його інтенсивність. Середнє арифметичне кожної ознаки є математично виражену бачення ознаки товару даною цільовою групою. Середнє значення кожної ознаки товару обов'язково коригують на відповідний коефіцієнт значущості. Отримані результати зображують на площині у вигляді багатокутника. Число кутів багатокутника відповідає кількості описаних ознак товару (рис. 4.8). ![]() Мал. 4.8. Приклад «ідеального портрета» товару «Ідеальний портрет» товару формується з декількох подобразов - смаковий, ароматичний, профіль зовнішнього вигляду і т.д. Маючи сформований «ідеальний портрет» товару, можна проаналізувати «сильні сторони» (характеристики) і явно неприємні споживачеві «слабкі сторони». Накладення портрета реального товару і ідеального образу на одній площині дозволяє визначити напрями вдосконалення товару.
теоретична довідка Основна ідея портфоліо-аналізу (або портфельного аналізу) була сформульована в 1952 р Г.Марковіцем в рамках запропонованої ним теорії афективного портфеля цінних паперів, аналізує інвестиції в цінні папери з точки зору прибутковості і ризику. Принциповою відмінністю цього підходу стало проведення оцінки різних видів інвестицій не по прибутковості і ризику окремо, а за сукупністю цих факторів [3] . Спочатку портфельний аналіз застосовувався у фінансовій сфері, проте з початку 1970-х рр. він став широко використовуватися в менеджменті та маркетингу. Відповідно до даного підходу вся діяльність фірми розглядається як портфель, що складається із стратегічних бізнес-одиниць (СБО). У маркетингу такі стратегічні бізнес-одиниці, як правило, представляють собою різні види діяльності підприємства, продукти (товари, послуги), що пропонуються фірмою на ринкових сегментах. Результати проведення портфельного аналізу, з одного боку, дозволяють оцінити існуючий стан, а з іншого - є відправною точкою для вироблення маркетингових стратегій. До теперішнього часу вченими і практиками, розвивали ідею Г. Марковіца стосовно маркетингової діяльності, розроблено чимало різновидів портфельного аналізу. Всі вони передбачають побудову двовимірного поля оцінки, в якому розміщуються об'єкти дослідження (тобто СБО). Найбільшу популярність серед всіх різновидів портфельного аналізу придбали:
Розглянемо більш докладно матрицю БКГ і ті можливості, які надає її використання при проведенні аналізу портфеля фірми. Залежно від займаної частки ринку і динаміки продажів в матриці розрізняють чотири групи СБЕ, яким були надані досить оригінальні назви, що відображають їх ринкову позицію:
![]() Мал. 4.9. Приклад матриці БКГ Методичні рекомендації 1. По кожному виду продукції розрахуйте відносну частку ринку як відношення частки ринку ТОВ «Кондитер» до частки ринку, займаної конкурентом (табл. 4.8). Таблиця 4.8 Характеристика портфеля товарів ТОВ «Кондитер»
Розрахунок координат для побудови матриці БКГ Таблиця 4.9
тести
ЛІТЕРАТУРА
|
<< | ЗМІСТ | >> |
---|