СУТНІСТЬ І ЗНАЧЕННЯ ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТОВАРУ

Оскільки в перевагах споживачів можуть існувати відмінності, причому настільки глибокі, що вони лягають в основу сегментування ринків і вибору маркетингових стратегій охоплення найбільш привабливих сегментів, очевидно, що і товари (послуги), що пропонуються на ринкових сегментах, також повинні відрізнятися за своїми споживчими властивостями. Але якщо на ринку представлені кілька фірм, які виробляють однотипні товари, що задовольняють одну і ту саму потребу, яким чином привернути увагу до продукту конкретного виробника?

Очевидно, що споживач віддасть перевагу той товар (послугу), який в його розумінні має більшу цінність, ніж інші. Виділити свій товар, надати йому відмінні від товарів інших виробників риси можна за допомогою створення унікального, диференційованого пропозиції для споживача. Існує кілька напрямків такої диференціації: по товару, за сервісом, по персоналу, по іміджу (табл. 2.13). Проводячи диференціацію своєї пропозиції за вказаними напрямками, фірма-виробник визначає «позицію» товару на цільовому ринку. Таким чином, «позиція товару (послуги) - це місце, яке цей товар (послуга) займає в свідомості споживачів в порівнянні з аналогічними конкуруючими товарами (послугами)» ^[1]. Відповідно, «позиціонування товару (послуги) - спосіб, відповідно до якого споживачі ідентифікують той чи інший товар (послугу) за його найважливіших характеристик» ^[2] .

Таблиця 2.13

Основні напрямки диференціації товарів (послуг)

Слід зазначити, що процес позиціонування повинен здійснюватися за двома напрямками:

• 1) робота зі свідомістю споживачів цільового ринку-, не тільки вивчення їх переваг, але і дослідження цінностей, відносин, установок, мотивації, інших особистісних особливостей, що визначають поведінку індивідів, які допоможуть зрозуміти те, як сприймається споживачами наш товар (послуга);
• 2) робота з товаром {послугою) -, диференціювання нашої пропозиції з тим, щоб наш товар (послуга) дійсно відрізнявся від товарів (послуг) конкурентів, з числа яких споживачі цільового ринку роблять свій вибір.

Процес позиціонування пропозиції фірми передбачає виконання ряду послідовних дій, метою яких є формування певної думки споживачів цільового ринку про фірму і її товари, послуги (табл. 2.14).

Таблиця 2.14

Основні етапи позиціонування товарів (послуг)

На рис. 2.12 представлена узагальнена схема уявлення карти сприйняття (позиціонування) товару, складеної з двох параметрами. В якості таких характеристик, як уже зазначалося раніше, вибираються відмінні риси товару, які відображають сприймаються споживачами вигоди або переваги товару, наприклад: якість (низька - висока), ціна (низька - висока), рівень обслуговування

(Низький - високий), престижність (низька - висока), смак (смачно - несмачно), упаковка товару (зручна - незручна) і Г.Д.

Товари поміщаються в той чи інший сегмент карти в залежності від результатів дослідження переваг, оціночних суджень споживачів (при проведенні опитувань, фокус-груп) або експертів. При цьому розмір кола (овалу або будь-який інший фігури, обраної розробником карти для відображення товарів) відповідає обсягу продажів кожного товару (в вартісних або фізичних одиницях виміру).

Мал. 2.12. Узагальнена схема уявлення карти сприйняття (позиціонування) товару

Даний метод дозволяє наочно продемонструвати, яку позицію в свідомості споживачів займає власний товар (послуга), які позиції товарів конкуруючих фірм. Крім того, графічне відображення позицій дає уявлення про те, в якому напрямку слід працювати над поліпшенням поточної позиції товару (послуги).

Слід зазначити, що логічним продовженням процесу позиціонування товарів (послуг) є створення брендів - пропозицій фірми з відмінними наборами вигод, втілених в впізнавані особистості, які забезпечують зв'язок між пропозиціями фірми і споживачами ^[3] . При цьому під особистістю бренду розуміється уявлення споживачів про себе, яке вони отримують або прагнуть розвивати, використовуючи даний бренд. Іншими словами, це той ідеальний образ, що існує в свідомості людини, якій він хоче відповідати, і використання даного бренду наближає його до цієї «ідеальної особистості». Забезпечити виникнення зв'язку споживача з конкретним брендом покликані в нерви чергу емоційні елементи (рис. 2.13), а також функціональні складові, що підкріплюють впевненість споживачів у тому, що купуючи товар (послугу) під даним брендом, його очікування від використання товару (послуги) виправдаються.

Мал. 2.13. елементи бренду

Наприклад, людина прагне зробити хорошу кар'єру, домогтися певного достатку, стати успішним - це «ідеальна особистість», образ, якому він хоче відповідати. Для того щоб наблизитися до такого способу, він набуває дорогий діловий костюм в престижному магазині, взуття відомого виробника (незалежно від того, чи відповідає вартість таких покупок його реальним доходам), робить зачіску і манікюр, регулярно купує і переглядає ділову пресу і т.д . При цьому реальні досягнення можуть істотно відрізнятися від бажаного статусу, але використання певних товарів і послуг наближає в свідомості людини той образ, який сприймається ним як ідеальний.

В кінцевому підсумку результатом позиціонування товару (послуги) має стати формування у споживача чіткого і ясного уявлення про те, чому йому слід купувати товар конкретної фірми, віддати перевагу його товарам інших виробників.

• [1] Основи маркетингу / Ф. Котлер [и др.]. С. 426.
• [2] Там же.
• [3] Див .: Блекуелл Р., Мініард П., Енджел Дж. Указ соч. С. 89.