ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ ТА ЙОГО ОСОБЛИВОСТІ В АПК

В результаті вивчення даного розділу студент повинен:

знати

• • основні поняття, пов'язані з маркетинговою діяльністю організації, такі як об'єкт і предмет маркетингової діяльності, сутність і цілі маркетингу, базові принципи та ключові функції маркетингу;
• • основні етапи розвитку маркетингу як науки і сфери практичної діяльності;
• • поняття комплексу маркетингу і його елементи;
• • особливості маркетингу в аграрному секторі;

вміти

• • самостійно аналізувати соціально-політичну і наукову літературу;
• • застосовувати основні економічні та маркетингові категорії;

володіти

• • навичками застосування професійної лексики, пов'язаної з маркетинговою діяльністю організації;
• • навичками формулювання цілей маркетингової діяльності організації.

Сутність і цілі маркетингу

В даний час складно знайти яку-небудь сферу людської діяльності, яка не відчувала б в тій чи іншій мірі впливу маркетингових інструментів, що використовуються абсолютною більшістю учасників ринкових відносин. І це незважаючи на те що маркетинг - відносно молода наука, становлення якої, як правило, відносять до кінця XIX - початку XX ст., Коли в провідних університетах США - Гарвардському, Іллінойському і Мічиганському - почали вперше читати самостійні курси лекцій з проблем маркетингу. На сьогоднішній день маркетинг - це і самостійна область наукових знань, і вид професійної діяльності, і система підходів до вирішення проблем розвитку економіки галузей і регіонів, і філософія управління діяльністю підприємств і організацій. Така багатоплановість простежується і в існуючих визначеннях поняття «маркетинг». Наведемо деякі з них.

Маркетинг - це підприємницька діяльність, пов'язана з просуванням товарів і послуг від виробника до споживача (Американська маркетингова асоціація, 1960).

Маркетинг - це вид економічної та соціальної діяльності, спрямований на задоволення потреб і бажань окремих особистостей і груп за допомогою надання товарів і послуг на основі обміну (Ф. Котлер, 1967).

Маркетинг - процес управління всіма сторонами ділової активності фірми, приведення всіх ресурсів компанії у відповідність до вимог і можливостями ринку для отримання прибутку (П. Друкер, 1984).

Маркетинг - це діяльність, спрямована на встановлення взаємовигідного обміну (М. Бейкер, 1999).

Маркетинг - це процес створення цінностей (Р. Брунер, 2001).

Маркетинг - це така філософія, стратегія і тактика поведінки і взаємодії учасників ринкових відносин, коли ефективне рішення проблем споживачів веде до ринкового успіху організацій і приносить користь суспільству (А. П. Панкрухин, 2006).

Маркетинг - це філософія і технологія сучасного бізнесу, спрямовані на формування та утримання для компанії ринку шляхом створення і реалізації цінностей для споживачів (краще, ніж це роблять конкуренти) для забезпечення прибутку та підвищення акціонерної вартості компанії (Б. А. Соловйов, А. А . Мєшков, Б. В. Мусатов, 2009).

Маркетинг - мистецтво і наука вибору цільових ринків і залучення, збереження і розвитку покупців за допомогою створення, надання та просування значущих для них цінностей (Ф. Котлер, К. Л. Келлер, 2014 року).

думка фахівця

Загальновідомо, що слово «маркетинг» ( marketing) прийшло в російську мову з англійської та походить від іменника « market» - ринок. Разом з тим ряд фахівців вказує, що слово «маркетинг» - похідне від англійського дієслова «to market », що означає «торгувати», «пропонувати для продажу». Так, М. II. Григор'єв вважає, що «... буквально" маркетинг "в перекладі з англійської означає" акт купівлі та продажу па ринку "," торгівля ". Буквальний переклад слова "marketing" на російську мову утруднений з відсутністю в російській мові еквівалента закінчення "ing" » ^[1] .

Погоджується з такою точкою зору і А. П. Панкрухин: «Є інформація, що вже з середини XVI століття його (слово" marketing ") зазвичай використовували як дієслово від англомовного дієслова" to market "- щось на зразок" риночнічанія "» [ 2]^[2] . Разом з тим А. П. Панкрухин зазначає, що «... термін (" маркетинг ") укорінився в американському варіанті англійської мови на рівні 1910 року як агломерат двох слів market getting (" to get "- отримувати, добувати), що перекладається на російську мову як оволодіння ринком, його освоєння, а ще краще - набуття ринку, якщо врахувати, що цивілізованим ринком ніхто не в змозі опанувати, і це і є аргумент його цивілізованості » ^[3] . На наш погляд, саме таке трактування перекладу слова «marketing» (тобто з урахуванням його етимології ^[4] ) па російську мову слід прийняти як найбільш близьку до суті мар- кетінговой діяльності.

Наведені вище визначення формулювалися фахівцями в області теорії і практики маркетингу в різні періоди розвитку світової економіки і несли на собі відбиток різних думок щодо цілей і завдань, що стояли перед учасниками ринку в умовах конкретної ринкової ситуації. Однак усі ці визначення об'єднує одна спільна ідея: маркетинг - це діяльність, спрямована на задоволення потреб основних учасників ринкових відносин за допомогою обміну. Іншими словами, зусилля професіоналів, що займаються маркетингом, спрямовані на те, щоб споживачі могли придбати потрібні їм товари і послуги в необхідній кількості, належної якості, за прийнятною ціною і з максимальним комфортом в процесі здійснення покупки; а виробники і постачальники, в свою чергу, могли продати свої товари і послуги в такій кількості і за такими цінами, які дозволили б компенсувати витрати, понесені ними у процесі створення, виробництва і реалізації цих товарів і послуг, а також отримати прибуток, достатній як для стимулювання власної підприємницької ініціативи, так і для подальшого розвитку своїх організацій (розвиток технологій, створення нових товарів і послуг, інвестування в інфраструктуру і т.д.). Сприяння створенню умов для того, щоб такий взаємовигідний обмін між учасниками ринкових відносин міг бути здійснений, можна розглядати як призначення або місію маркетингу. З цієї точки зору учасники обміну є суб'єктами маркетингу.

Суб'єктами маркетингу виступають в першу чергу виробники товарів і послуг, споживачі цих товарів і послуг, а також різного роду посередники , які надають сприяння в доведенні товарів і послуг від їх виробників до кінцевих споживачів. При цьому споживачами можуть виступати як окремі індивідууми, так і організації, які купують товари та послуги з метою подальшого їх використання для створення нових товарів і послуг. А посередниками між виробниками і споживачами можуть бути організації торгівлі, зв'язку, транспорту, фінансові структури, державні установи і т.д.

Як об'єкти маркетингу можна розглядати матеріальні товари, послуги, ідеї, організації, території і навіть особистості (табл. 1.1).

Матеріальні товари - це так звані товари в вузькому, точному значенні слова, а саме товари, що мають конкретну матеріально-речову форму (їх можна бачити, відчувати, нюхати і т.д.). Матеріальні товари поділяються на товари індивідуального споживання, виробничого призначення, окремо можна виділити також товари для державних і соціальних потреб. Кожна з цих категорій об'єктів маркетингу має свої особливості і звертається на відповідному ринку.

Характеристика об'єктів маркетингу

Послуги являють собою дії або процеси, які одна сторона обміну пропонує інший. Послуги прийнято вважати нематеріальними товарами тому, що виконання дії носить, як правило, нематеріальний характер (хоча в процесі виконання цієї дії можуть використовуватися і фізичні об'єкти).

Ідеї є досить специфічний товар, якому вкрай складно дати однозначне визначення. Як відомо, під ідеєю як такої прийнято розуміти якесь загальне уявлення про що-небудь, уявне відображення будь-якого об'єкта, явища, процесу і т.д. Виходячи з цього, ідеї можна розглядати як нематеріальні товари, що володіють виключно високим ступенем унікальності, внаслідок чого їх масове виробництво і збут ускладнені або недоцільні. Слід зазначити, що в реальному виконанні ідея може бути втілена і з використанням матеріальних товарів, наприклад у вигляді креслення або схеми, патенту на винахід, звіту про проведене дослідження.

Організація може розглядатися як об'єкт маркетингу, коли мова йде або про продаж готового бізнесу, продажу акцій і часток участі в бізнесі, або про формування певного ставлення до конкретної фірми з боку різних учасників ринку (споживачів, конкурентів, держави і т.п.) з метою створення і підтримки сприятливого ринкового середовища для цієї фірми.

Якщо об'єктом маркетингу є території , то в якості власне товару можуть виступати земельні ділянки та нерухоме майно, розташовані в межах конкретного регіону (які можуть розглядатися як об'єкти інвестицій), а також імідж, привабливість, престиж цього регіону (які можуть істотно підвищити привабливість, а отже, і вартість нерухомості і землі в межах даного регіону).

Як об'єкти маркетингу можуть розглядатися і різні характеристики окремих особистостей , які претендують на зайняття певних позицій в суспільстві (наприклад, політичні діячі, лідери громадської думки, члени експертних спільнот, представники творчих професій) або в конкретній фірмі (претенденти на вакансію, пропоновану даною фірмою ). Власне товаром в даному контексті можуть виступати здібності, знання, вміння, навички людини і навіть його зовнішність, риси характеру, особливості поведінки, спосіб життя.

Предметом маркетингу є закони і закономірності розвитку ринкових відносин (закони попиту і пропозиції, узвишшя потреб, граничної корисності та ін.), А також механізми використання цих законів і закономірностей, принципи і методи їх реалізації.

Останні багато в чому визначають цілі маркетингової діяльності, які можуть істотно відрізнятися у окремих суб'єктів маркетингу.

Однак, як вже зазначалося раніше, головна мета маркетингу - задоволення потреб учасників ринкових відносин за допомогою обміну. Досягненню цієї мети має сприяти вирішення низки завдань :

• - вивчення потреб суб'єктів маркетингу;
• - пошук ідей, створення нових товарів і послуг, які зможуть стати засобом задоволення потреб суб'єктів маркетингу;

організація виробництва товарів і послуг, здатних задовольнити потреби суб'єктів маркетингу;

- створення умов для здійснення обміну між суб'єктами маркетингу.

Слід зазначити, що в практичній діяльності на рівні організації, як правило, допускається постановка кількох цілей маркетингової діяльності, які можуть доповнювати один одного, сприяти досягненню оптимального кінцевого результату.

Як маркетингових можуть виступати наступні цілі (рис. 1.1):

• - економічні (досягнення бажаного рівня прибутку, рентабельності, заняття певної ринкової частки і т.п.); такі цілі ставлять перед собою все фірми - учасники ринкових відносин;
• - соціальні (формування позитивної громадської думки щодо діяльності фірми, розвиток соціальних програм, спрямованих на поліпшення якості життя населення, відповідальність перед власними працівниками або місцевими громадами і т.п.); подібні цілі, як правило, висувають ті фірми, які вже досягли певного рівня економічної ефективності і прагнуть зміцнити свої позиції в суспільстві;
• - екологічні (недопущення забруднення навколишнього середовища, поліпшення екологічної обстановки і т.п.); екологічні цілі в більшості випадків ставлять перед собою фірми, успішно реалізують економічні та соціальні цілі своєї діяльності;

світоглядні (формування і пропаганда того чи іншого світогляду, наприклад від стимулювання людини споживати якомога більше до формування відповідальної поведінки людини в процесі задоволення його потреб); число фірм, що формулюють світоглядні цілі невелика, оскільки до досягнення мети такого формату здатні лише ті, хто успішно реалізував перераховані вище цілі.

Мал. 1.1. Ієрархія цілей маркетингової діяльності організації

Залежно від тривалості періоду, відведеного на досягнення того чи іншого результату, мети маркетингової діяльності можуть бути стратегічними, тактичними, оперативними. Їх можна об'єднати в такі групи:

• - ринкові (збільшення частки ринку, освоєння сегментів ринку, ослаблення позицій конкурентів і т.д.);
• - власне маркетингові (задоволення запитів споживачів, формування позитивного іміджу фірми в очах інших учасників ринку, збільшення прибутковості маркетингової діяльності і т.д.);
• - структурно-управлінські (надання більшої гнучкості та адаптивності до ринкового оточення організаційній структурі фірми, формулювання нових, перспективних стратегічних цілей і т.д.);
• - забезпечують (стимулювання збуту, цінова політика, сервісна політика і т.д.);
• - контролюючі (здійснення контролю над поточною, стратегічної, фінансової діяльністю фірми і т.д.).

Маркетингові цілі повинні відповідати ряду вимог. Вони мають бути:

• - конкретними (певними кількісно і (або) якісно);
• - реальними (досяжними в даних умовах);
• - гнучкими (здатними до адаптації до мінливих обставин);
• - перевіряються (що дозволяють контролювати їх досягнення);
• - визнаними (тобто повинні бути відомі членам колективу фірми, разделяемості ними);

стимулюючими активні дії (зусилля, що вживаються членами колективу фірми, повинні бути пов'язані з винагородою).

Як вже зазначалося раніше, організації ставлять і реалізують не одну, а кілька цілей, досягнення яких важливо для функціонування і розвитку фірми. Поряд зі стратегічними цілями організаціям доводиться вирішувати також величезна кількість тактичних і оперативних завдань - економічних, соціальних, організаційних, технічних, дослідницьких, які можуть як регулярно повторюватися, так і виникати в непередбачених ситуаціях, носити як кількісний, так і якісний характер, поширюватися на всю організацію або торкатися лише окремі її підрозділи і т.п. Для систематизації цілей діяльності організації можна використовувати класифікацію, представлену в табл. 1.2.

Таблиця 1.2

Класифікація цілей організації

У більшості випадків досягнення цілей маркетингової діяльності організації сприяє вирішення наступних завдань:

• - обгрунтування виробництва тієї чи іншої продукції (товарів, послуг) шляхом виявлення існуючого або потенційного попиту;
• - організація робіт по створенню проектів, моделей, зразків продукції, яка відповідає запитам споживачів;
• - вдосконалення методів збуту продукції;
• - координація і регулювання відповідно до ринкової ситуації всієї діяльності фірми (включаючи оперативне керівництво реалізацією, упаковкою, транспортуванням, технічним і сервісним обслуговуванням інших суб'єктів ринку).

• [1] Григор'єв М. II. Маркетинг: підручник. М .: Юрайт, 2010. С. 5.
• [2] Панкрухин А. II. Маркетинг: підручник для студентів, які навчаються за спеціальності061500 «Маркетинг» // Панкрухин А. П. Гільдія маркетологів. 4-с изд., Стер. М .: Омега-Л, 2006. С. 14.
• [3] Там же.
• [4] Етимологія (грец. Etvmologia, від etymon - справжнє значення слова, етімон і logos-слово, вчення) - галузь мовознавства, що досліджує походження слів, їх первинну структуру і семантичні зв'язки.