Повна версія

Головна arrow Туризм arrow ЕКОНОМІКА ОРГАНІЗАЦІЇ ТУРИЗМУ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

РИНКОВІ, АБО МАРКЕТИНГОВІ, МЕТОДИ ФОРМУВАННЯ ЦІН НА ПРОДУКЦІЮ (ПОСЛУГИ)

Ринковий, або маркетинговий, підхід у визначенні ціни на продукцію (послуги) підприємств є найкращим. Це пояснюється тим, що при встановленні ціни на товар або послуги обов'язково проводиться вивчення ринку: дослідження споживачів продукції, аналіз попиту, конкурентів і т.п. Як правило, цінова політика фірми залежить від того, яке місце вона займає на ринку, тобто чи є вона достатньо відомою і добре зарекомендувала себе або це маловідома фірма. Є і специфічні фактори, що впливають на ціноутворення. Наприклад, для підприємств готельного комплексу дуже сильний вплив на ціноутворення надає такий фактор, як місце розташування готелю.

До ринкових, або маркетинговим, методам встановлення ціни на підприємствах соціально-культурного сервісу і туризму відносяться такі:

  • • встановлення ціни на основі цінності товару;
  • • встановлення ціни на основі рівня поточних цін;
  • • встановлення ціни на основі закритих торгів;
  • • стратегія престижних цін.

При визначенні ціни методом встановлення на основі цінності товару (орієнтації на попит) головним критерієм стають вже не витрати виробника продукції (послуг), а те, як даний товар сприймає покупець, тобто вихідний точкою є відчуття цінності товарів для покупців. В ході проведення різних опитувань вивчається ставлення покупців до товару чи послуги, їх перевагу при виборі того чи іншого товару (послуги), оцінюється, скільки покупець готовий за нього заплатити. Така інформація дозволяє правильно позиціонувати товар або послугу і визначити, який товар (послуга) має велику цінність для клієнта, ніж витрати на нього. Отримані результати використовуються при формуванні ціни.

При встановленні ціни на основі рівня поточних цін підприємства в основному відштовхуються від цін конкурентів і менше уваги звертають на показники власних витрат чи попиту. Залежно від того, яке положення підприємство займає на ринку, воно може вибирати різну стратегію при визначенні ціни на свою продукцію, наприклад призначити ціну вище або нижче рівня цін своїх конкурентів.

Алгоритм визначення ціни при цьому підході наступний. Спочатку вивчаються виробники аналогічної продукції (конкуренти) і ціни на цю продукцію. Потім визначається так звана середня ринкова ціна, яка є орієнтиром при утворенні власної ціни підприємства. Якщо підприємство є досить відомим і займає високі позиції на ринку, то воно може встановлювати ціну вище середньої, і чим вище його рейтинг, тим ціна може бути вище. У виняткових випадках встановлюється ціна навіть може бути вище максимальної ціни на ринку. Якщо ж підприємство займає на ринку не дуже високі позиції, то при визначенні ціни доцільно встановлювати її близькою до середньоринковою ціною або навіть на кілька відсотків нижче. Така позиція буде існувати до тих пір, поки підприємство не отримає достатню популярність, після чого можна буде підвищити ціну.

Одним з варіантів такого ціноутворення є підхід, при якому підприємство встановлює ціни на свої послуги на рівні підприємства, яке займає провідне становище в галузі. Такий підхід називають гонкою за лідером. З одного боку, це зручно для підприємства, особливо якщо воно не має можливості проводити свою маркетингову політику. Але з іншого боку, може привести до негативних результатів, якщо підприємство, на яке орієнтувалися, проводило помилкову політику.

Встановлення ціни на основі закритих торгів застосовується в тих випадках, коли підприємство веде конкурентну боротьбу за вигідну пропозицію серед інших конкурентів. У подібних ситуаціях при призначенні своєї ціни воно орієнтується на очікувані ціни конкурентів, а не на власні витрати. Оскільки підприємство хоче отримати вигідний контракт, йому потрібно запросити ціну нижче, ніж у конкурентів. Однак ця ціна не повинна бути нижчою за собівартість, інакше підприємство зазнає збитків.

Підприємства соціально-культурного сервісу і туризму, які вибирають стратегію престижних цін , орієнтовані на клієнтів, для яких ціна не є головним критерієм вибору. Таких клієнтів більше цікавлять унікальність послуг, що надаються, їх якість, яку він обіймав статус. Оскільки для підтримки відповідного рівня обслуговування потрібні великі капітальні та поточні витрати, ціни на такі продукти і послуги дуже високі. Прикладом може служити готель-вежа «Бурдж аль-Араб» (Buij А1 Arab), що знаходиться в Об'єднаних Арабських Еміратах і звана восьмим чудом світу. Цей готель розташований на штучному спеціально створеному для нього острові, вражає своєю красою, розкішшю і сміливістю проекту. Він є найвищим готелем у світі не тільки за своєю висотою (321 м), а й за оцінкою якості послуг, що надаються - йому присвоєно категорію сім зірок, раніше така висока категорія не присуджувалася жодному з готелів.

Відповідно до обраної стратегії ціноутворення кожне підприємство соціально-культурного сервісу і туризму визначає базову вартість послуги. Для залучення клієнтів і партнерів підприємство зазвичай має спеціальні розцінки, які в залежності від різних умов можуть значно відрізнятися від базової ціни. Наприклад, існує таке поняття, як корпоративний клієнт. Це такий клієнт (фірма), який може протягом певного періоду (сезону, року) придбати велику кількість товарів і послуг. Для таких клієнтів існують спеціальні знижки, які безпосередньо залежать від кількості придбаних товарів і послуг, їх якісного складу і часу, на які вони резервуються, наприклад кількість ночівель. Існують пільгові ціни для групових клієнтів: при розміщенні групи туристів одне місце для проживання та харчування надається безкоштовно (місце для супроводжуючого в групових турах).

Однією з проблем підвищення ефективності функціонування підприємств готельного комплексу є заповнення їх в сезон низької активності. Тому для збільшення завантаження в цей період передбачається система різних сезонних знижок, наприклад істотне зниження ціни проживання. Це дає змогу покривати витрати, які несе готель в сезон низької активності, і підтримувати стійкий попит на послуги протягом року.

З метою підвищення загальної ефективності готелі вдаються до методу дискримінаційного ціноутворення. Суть даного методу полягає в тому, що готель встановлює різні ціни в залежності не від витрат, які вона несе, а від типу клієнтів і часу, в яке вони приїжджають. Наприклад, деякі готелі можуть робити відмінності між клієнтами, які приїздили на відпочинок або для ведення бізнесу. Як правило, такі готелі розташовані в центральних ділових районах і орієнтуються на обслуговування бізнесменів. Для того щоб підвищити свою завантаження в вихідні дні, вони розробляють спеціальні пакети обслуговування туристів за значно заниженими цінами.

При встановленні цін повинні враховуватися не тільки економічні, а й психологічні чинники ціни. Наприклад, існує неписаний закон, якого дотримуються майже всі продавці: ціна обов'язково повинна виражатися непарним числом, наприклад 19,95 або 99,85, і замість ціни 200 руб. за надану послугу краще встановити ціну 199,95. Тоді для багатьох споживачів цей товар буде психологічно коштувати 100 з гаком рублів, а не 200.

КОНТРОЛЬНІ ПИТАННЯ

  • 1. У чому сутність цінової політики на підприємствах соціально-культурного сервісу і туризму?
  • 2. Які методи формування цінової політики підприємств соціально-культурного сервісу і туризму базуються на витратному підході?
  • 3. Які існують ринкові, або маркетингові, методи формування цінової політики підприємств соціально-культурного сервісу і туризму?
  • 4. Як здійснюється розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку?
 
<<   ЗМІСТ   >>